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Sprechen Sie Multi-screen? Wie digitale Inhalte heute aufeinander abgestimmt werden müssen.

Fast zehn Stunden pro Tag nutzt der Durchschnittsdeutsche Medien, so sagt es die Studie „navigator 
mediennutzung 2012“. Und diese Nutzung heißt immer öfter: vor einem Bildschirm. Dabei ist der Fernseher schon lange nicht mehr die einzige Mattscheibe, über die Inhalte flimmern. Längst hat er Gesellschaft bekommen von Laptop, Smartphone und Tablet PC. Aktuellen Studien zufolge surfen in Europa derzeit etwa 20 Millionen Menschen mit mehr als einem Gerät durchs World Wide Web – doppelt so viele wie noch im vergangenen Jahr. Der typische Medien-Konsument von heute ist demnach ein Multi-Screener, ein Nutzer mehrerer Endgeräte. Gerade dieser Personenkreis gehört zu den wertvollsten und einflussreichsten Verbrauchergruppen also den jungen, trendbewussten und vor allem kaufkräftigen Konsumenten. Ein Grund mehr, das Augenmerk bei allen digitalen Kommunikationsmaßnahmen auf die Multi-Screen-Fähigkeit zu legen.

Dabei lassen sich zwei Arten von Multi-Screening unterscheiden: Einerseits das sequenzielle Screening, bei dem verschiedene Geräte zu unterschiedlichen Zeiten zum Einsatz kommen. Welches Gerät wann genutzt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Wo befinde ich mich? Was will ich 
erreichen? Wie viel Zeit habe ich?

Die Steigerung ist andererseits das simultane Screening – die gleichzeitige Nutzung verschiedener Geräte. Besonders häufig ist die Kombination „Fernseher plus X“, wie Google in einer großangelegten Studie herausfand. Die Gründe dafür können vielfältig sein: So können Konsumenten etwa die Zeit vor dem Fernseher nutzen, um nebenbei kleinere Aufgaben am Laptop zu erledigen. Denkbar ist auch, dass die User sich parallel zum Fernsehen mit anderen medialen Inhalten wie Spielen, Facebook oder YouTube unterhalten. Und nicht zuletzt ist davon auszugehen, dass die (mobilen) Endgeräte als Ergänzung zum Fernsehen eingesetzt werden.

Genau hier lässt sich aus Marketingsicht ansetzen. Die simultane Nutzung mehrerer Geräte sollte in der Vermarktungsstrategie eines Unternehmens unbedingt berücksichtigt werden. So sollten bewusst Schnittstellen zwischen 
den verschiedenen Medien geschaffen werden, die dann aufgrund des simultanen Screening keinen Bruch mehr bedeuten, sondern quasi eine Erweiterung des Schauraums. So kann also etwa ein TV-Werbespot einen Call-to-Action enthalten, der auf die firmeneigene Website verweist (z.B.: Jetzt direkt online informieren). Da sich die Nutzung eines jeweiligen Geräts oft nach Umfeld und Situation richtet, sollte das Marketing eines Unternehmens zunächst relevante Zielgruppen identifizieren und deren Bedürfnisse reflektieren. So geht beispielsweise für den so genannten „Trendnutzer“ kaum noch etwas ohne die Online-Welt. Den größten Teil seiner Zeit verbringt er online in den Sozialen Netzwerken, da sich hier auch seine Freunde aufhalten. Er ist immer auf den neusten Stand der Technik und bedient sich mehrerer Geräte, um online zu gehen. Für diese Zielgruppe muss es also eine andere Marketing-Ansprache geben, als für Personen, die eher spontan online gehen und dazu das Smartphone nutzen. Es gilt, Marketingstrategien zu finden, die auf die unterschiedlichen Kunden, deren Bedürfnisse sowie auf die unterschiedlich zur Nutzung kommenden Geräte optimiert sind.

Durch die Ausweitung von Werbung auf Computer-, Handy- und TV-Bildschirme ist Multi-Screening zu einer wichtigen Strategie zur Verbesserung der Reichweite, Kontaktfrequenz und Effizienz von Werbung geworden. Die verbesserte Wirksamkeit von Multi-Screen-Werbelösungen durch einen sogenannten „Media-Multiplier-Effekt“ ist wissenschaftlich belegbar. Durch ihn werden Erinnerung, positive Wahrnehmung und Kaufbereitschaft verstärkt, wenn Verbraucher auf mehreren Plattformen mit Werbung in Kontakt kommen. Bedeutet dies nun, dass Multi-Screen-Werbung nur Vorteile für das Marketing eines Unternehmens bringt? Leider nicht, denn durch die Nutzung mehrerer Geräte leidet auch die Aufmerksamkeitsspanne des Kunden. So wird z.B. ein Video online angesehen, während im Hintergrund der TV-Spot läuft. Und auch von Seiten der Technik gibt es Bedenken, denn nicht alle Online-Inhalte laufen gleich gut auf einem PC oder Smartphone.

Deshalb ist es wichtig, E-Mailings, Websites und E-Shops dahingehend zu optimieren, dass diese einwandfrei auf den unterschiedlichen Geräten funktionieren. Gerade im Online-Shopping-Bereich sollte darauf geachtet werden, dass die Möglichkeit geboten wird, bestimmte Abläufe zu sichern (u.a. Sicherung des Einkaufswagens). Dies ist vor allem wichtig, da mittlerweile immer mehr User das Smartphone für Online-Tätigkeiten nutzen. Die Layouts und Inhalte müssen flexibel und dynamisch sein, etwa durch den Einsatz von „Responsive Designs“. Hierbei wird das Layout einer Website nicht mehr in einer fixen Größe angelegt; die Elemente sind beweglich und passen sich der jeweiligen Bildschirmgröße an. Wer diese Aspekte beachtet, wird gerade bei jungen und kaufkräftigen Kunden punkten können.