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Social Marketing gehört in jeden vernünftigen Businessplan

Soziale Netzwerke wie Facebook sind längst mehr als Selbstdarstellungs-Plattformen für das trendbewusste Individuum. Sie sind das Kommunikationsmedium unserer Zeit. Von ihren Vorläufern – dem Brief, Telefon oder auch dem Chat-Room – unterscheiden sie sich in einem essenziellen Punkt: Sie haben den Dialog öffentlich gemacht. Die sozialen Medien sind zu einem der ersten Anlaufpunkte geworden, sich über Marken, Produkte und vor allem deren Image zu informieren. Gleichzeitig hat sich für das Marketing ein ganz neues Spielfeld eröffnet – mit einem ebenso neuen Regelwerk, wohlgemerkt. Denn im Social Web gilt: Der Konsument redet lautstark mit. Ob die Unternehmen dies wünschen oder nicht. Die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda hat eine ganz neue Dynamik entwickelt. Der Kunde berichtet über seine Erfahrungen nicht mehr in geselliger Runde am Stammtisch. Er teilt sie per Klick mit seinem gesamten virtuellen Freundeskreis, dem Netzwerk. Dieses verbreitet positive wie negative Trends in rasender Geschwindigkeit. Und befördert sie genauso schnell wieder ins Aus. Das Gros der Konsumenten entscheidet. Social Media hat das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer grundlegend verändert. Doch wie genau reagieren die deutschen Unternehmen auf diesen Paradigmenwechsel? Wie schon im Jahr 2012 hat B&F Brüggemann & Freunde auch in diesem Jahr zu diesem Thema eine groß angelegte Studie unter den Marketingentscheidern Deutschlands durchgeführt. 4500 Unternemen wurden angesprochen, 854 haben an der Studie teilgenommen.

Die Unternehmen haben die Bedeutung der Social Media für ihr Marketing zwar erkannt, gleichzeitig wird diese jedoch weiterhin unterschätzt. So sind die meisten der befragten Unternehmen zwar in mindestens einem sozialen Netzwerk vertreten, doch weniger als die Hälfte von ihnen erachtet die eigene Präsenz für wirklich marketingrelevant. Das spiegelt sich natürlich auch in der Budgetplanung wider: Social Marketing Aktivitäten sind auch 2013 längst nicht in allen Unternehmen ein fester Bestandteil. Insgesamt wird deutlich: Der Ausbau der eigenen Social Marketing Kompetenz geht eher verhalten voran. Das verwundert umso mehr, als sich die Unternehmen nahezu einig darüber sind, dass die Zukunft ihres Marketings zu einem nicht unbedeutenden Teil im Social Web liegen wird. So lobenswert die allgemeine Präsenz in den Netzwerken also auch ist, „Dabei 
sein ist alles“ kann und darf hier nicht das Motto sein. Die sozialen Medien müssen als das genutzt werden, was sie sind: Plattformen für den direkten, authentischen und wirksamen Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden.

In vielen Unternehmen existieren bereits klare Richtlinien für den Umgang in den Social Media. Ein guter Anfang. Doch nun gilt es, in Aktion zu treten. Dafür ist es unerlässlich, mit Spezialisten zusammenzuarbeiten – ob sie nun aus den eigenen Reihen kommen oder von extern beratend hinzugezogen werden. In jedem Fall müssen alle verantwortlichen Mitarbeiter oder Abteilungen für ihren Eintritt ins soziale Netz intensiv geschult werden. Denn ein Vorgehen nach dem Trial-and-Error-Prinzip kann im unerbittlichen Netzwerkkosmos verheerende Konsequenzen haben. Weiterhin gilt es, Kampagnen zu entwickeln, die den Dialog mit den Kunden immer wieder anstoßen. Denn wer nicht proaktiv handelt, läuft Gefahr, die eigene Facebook-Seite zum reinen Beschwerdemanagement-Portal oder, noch schlimmer, zu einem Selbst-gespräch ohne jedes Echo verkommen zu lassen.Es ist von essenzieller Bedeutung, 
Marketingaktivitäten genau auf die User-Anforderungen abzustimmen. Eine 1:1-Übertragung von den klassischen auf die sozialen Medien kann hier nur in Ausnahmefällen funktionieren – nämlich dann, wenn die Kampagne ohnehin schon dialogisch ausgerichtet ist. Aufgrund der oft noch fehlenden Erfahrungswerte innerhalb der Unternehmen ist auch ein umfassendes 
Monitoring unverzichtbar. Denn nur wer beobachtet, verliert im schnelllebigen Social Marketing nicht den Anschluss und kann auch den eigenen Kampagnen den nötigen Impact geben, damit sie im Social Web zünden.

Gerade bei der Planung solcher strategisch anspruchsvollen, weil konsequent dialogischen Kampagnen greifen zahlreiche Unternehmen bereits auf externe Spezialisten zurück. Und das ist auch ratsam. Denn nur strategisch ausgeklügelte, konsequent dialogisch gedachte und auf die Ansprüche des Consumers zugeschnittene Aktionen werden sich positiv auf den Imagefaktor und damit auf das eigene Standing am Markt auswirken.