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Online Video Marketing: Wann sich bewegte Bilder als Dialoginstrument eignen

Der regelmäßige User des Internets kennt das immer häufiger auftretende Phänomen von Online-Videos. Videos sind überall: Freunde posten lustige Katzen-Filmchen auf unserem Facebook-Profil, die Arbeitskollegen leiten eine Doku über Erfolg weiter und unsere Lieblingsmarke überzeugt von neuen Produkten in bewegten Bildern auf der Website. Nahezu jede Internetseite setzt mittlerweile auf die Unterstützung von Videoinhalten. Dies ist nicht verwunderlich: Studien belegen, dass weit mehr als die Hälfte der Internet-User regelmäßig Videos online konsumiert. Mitte 2012 berichtete ComScore, dass der durchschnittliche Internet-User in einem Monat rund 22 Stunden Video-Material online sieht. Die meisten dieser Videos sind kurze Clips. Hier versucht man die Aufmerksamkeitsspanne der Facebook-Generation zu bedienen: kurze Clips, die amüsieren, inspirieren, provozieren oder anregen. Auch Brand Manager versuchen immer mehr Brand Loyality durch Online-Videos zu generieren – im Speziellen auf Unternehmensseiten auf Facebook. Als Vorreiter in der Nutzung von Videoinhalten auf Facebook gilt RedBull. Die Marke bietet den Fans auf ihrem Facebook-Profil die Rubrik „redbull.tv“, die stetig durch neue Clips erweitert wird. Die Zahl der Fans ist inzwischen auf über 35 Millionen gestiegen und spricht für sich! Aus dem steigenden Konsum von Online-Videos ergeben sich also auch für Werbetreibende interessante Möglichkeiten zur Steigerung von Awareness und Markenbildung. Marketing-Entscheider setzen immer mehr auf die Visualisierung eines Themas durch Online-Videos. So führt ein Hotel seine Besucher per 3D-Video-Animation virtuell durch die Räumlichkeiten. Oder Hersteller von technischen Geräten bieten „How-To“-Videos an, die über die richtige Verwendung der Geräte informieren. Lässt sich also Online Video Marketing erfolgreich als Dialoginstrument einsetzen? Zunächst einmal gilt es hier zu definieren, was mit dem Medium „Video“ erreicht werden soll: Awareness, Umsatz, Akquise, Branding?

Video Ads auf Google
Mit klassischen Video Ads (z.B. Google AdWords für Videos), die speziell für eine Zielgruppe erstellt werden können, lässt sich eine hohe Reichweite erzielen. Dabei wird die gewünschte Zielgruppe kosteneffektiv (eigenverantwortliche Budgetplanung) erreicht: Hier wird nur dann gezahlt, wenn der User, nachdem er sich das Video angesehen hat, auch die entsprechende Internetseite besucht. Video Advertising bietet eine optimale Unterstützung zu Offline-Kampagnen bei Produkteinführungen und Branding-Kampagnen.

Imagefilme auf der eigenen Website
Aus Marketingsicht sollte die Verwendung von Videoinhalten auf der eigenen Website natürlich das Ziel verfolgen, die Besucher zu Käufern, Kunden oder zumindest zu Interessenten zu machen. Es gilt also die richtige Botschaft zu finden. Es sollte konkret herausgestellt werden, was ein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet. So sind insbesondere in den Bereichen Service & B2B Corporate Videos und Imagefilme online weit verbreitet. Beides sind wichtige Bestandteile für die firmeneigene Akquise. Viele Firmen stellen mithilfe von Corporate Videos auf der eigenen Website ihre Unternehmen vor und können mit gut konzipierten Imagevideos bei Verbrauchern und Auftraggebern überzeugen.

Virales Marketing in den Sozialen Netzwerken
Mit der Verbreitung über Videoportale mit hoher Reichweite, wie YouTube, MyVideo oder ClipFish, haben Videofilmproduktionen im Rahmen von viralen Kampagnen in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Vielfach werden Videos mit schlichter Gestaltung (nicht werblicher Aufmachung) als Mittel für virales Marketing verwendet. Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Ziel ist es, mit einer guten Idee die Aufmerksamkeit möglichst vieler zu generieren. Diese Art von Werbemaßnahme ist ideal geeignet für Branding-Kampagnen und Produkteinführungen. Studien belegen, dass virale Videos einen hohen Erinnerungswert aufweisen und insbesondere zur Imagebildung bei der jüngeren Zielgruppe (Stichwort: Facebook) beitragen. Es ist also festzustellen, dass sich die Art der werblichen Kommunikation mit Kunden und Zielgruppen immer weiter ändert.

Neue digitale Medien und Kommunikationsmittel ermöglichen einen völlig neuen Dialog mit Kunden. Nicht die reine Information, sondern Emotionen, Meinungen und die offene Kommunikation sind die heutigen Schlüsselwörter für mehr Erfolg. Und eben diese lassen sich mehr und mehr durch Online Video Marketing erzielen. Jedoch wäre es trügerisch zu glauben, dass durch Online Videos allein die Marketingziele verwirklicht werden können. Videos als Dialoginstrument führen nur dann zum Erfolg, wenn sie in die Gesamtstrategie unterstützend mit aufgenommen werden. So bediente sich B&F der Unterstützung von Video-Content für die Rebranding-Kampagne des Büroartikelversenders Viking. Um das neue Branding den Kunden und potentiellen Interessenten nahe zu bringen, entwarf B&F eine umfang- und facettenreiche Kampagne. Einen besonderen Schwerpunkt bildete dabei die Webseite „Mein Arbeitsplatz“. Via Facebook, Twitter und Youtube, aber auch über die spezielle Aktionssite, konnten Interessierte dabei an einem Wettbewerb teilnehmen. Wer schriftlich oder auch per Video erläuterte, was ihm an seinem Arbeitsplatz missfiel und was er gerne umgestalten wollte, konnte eine von Viking unterstützte Umgestaltung seines Arbeitsplatzes nach den eigenen Vorstellungen gewinnen. Neben dem Gewinnspiel, welches u.a. auch per Video die Gewinner und das Büroumstyling vorstellte, wurden zusätzlich Comedy-Clips gedreht, die sich des bekannten Überraschungseffekts bedienten und die virale Ansprache anstießen. Der Erfolg sprach für sich: B&F durfte die DACH-Kampagne auch für die BENELUX Länder adaptieren! Mehr zu dieser Kampagne finden Sie unter: Mein Arbeitsplatz.