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Oh, ich kauf mir was

Die Fachwelt in Marketing und Handel spricht immer häufiger vom Zusammenwachsen der Offline- und der Online-Welt. Aber bisher haben nur wenige Unternehmen wirklich verstanden, welches Potenzial eine kombinierte Verkaufswelt bieten kann.

Wenn beispielsweise die Hälfte der Kunden, die in einer Bankfiliale ein Finanzprodukt kaufen, sich vorher online informiert hatten, dann hat der Internetauftritt für diese Bank eine mehr als hohe Relevanz. Also muss das Kommunikationsbudget auch diese kanalübergreifenden Effekte berücksichtigen. Die aber sind bisher leider nur unzureichend messbar. Noch dominieren starre Werte wie TKP, CPI, CPO und andere die Beurteilung der Kommunikationskanäle. Aber der Effekt ist da und er muss intelligent genutzt werden.

Ohne Frage wird etwa im Handel nach wie vor der Großteil der Unternehmensumsätze stationär erwirtschaftet. Doch ein informativer, innovativer und gut strukturierter Webauftritt steigert nicht nur die Online-Abverkäufe. Er trägt auch maßgeblich zum gesamten Umsatz – online und offline – eines Unternehmens bei. Das Zusammenspiel und die Verknüpfung aller Kanäle bieten ein großes Potenzial. Will man es ausschöpfen, bedarf es einer strategischen Planung. Das individuelle Konsumentenverhalten erhält dabei eine wichtige Rolle. Grundlage für die sinnvolle Vernetzung sind die folgenden vier Entscheidungs-Phasen.

Level of Interest – wo und wie wird die Entscheidung getroffen, sich für ein Produkt zu interessieren?
Früher übernahm fast ausschließlich das Schaufenster diese Funktion. Es konnte den Kunden dazu bewegen einen Laden zu betreten und sich für ein Produkt zu interessieren. Das ist im Grundsatz auch heute noch so, mit dem Unterschied, dass der potenzielle Kunde einer Vielzahl von „Displays“ begegnet. So kann etwa auch das Display des iPads der Eintritt in den Online-Shop sein – nachdem der Interessent parallel zum Surfen einen interessanten TV-Spot gesehen hat. Aber auch beim Sonntagsspaziergang könnte ein unkomplizierter Link in Form eines QR-Codes an einem klassischen Schaufenster vom betrachteten Produkt direkt in den Webshop führen. Der interessierte Konsument kann sich dort über das Produkt näher informieren, es sich in der Filiale zurücklegen lassen oder auch bestellen. Unternehmen müssen ihre Produkte in allen Kanälen präsent machen. Der Konsument entscheidet vollkommen autark unter dem Eindruck von vielen tausend Angeboten, für welches er sich wann interessiert. Eine „all-over-presentation“ ist daher unverzichtbar. Aber auch der nächste Schritt, das qualifizierte Interesse des Konsumenten, muss über alle Kanäle bedient werden.

Level of Information – wo und wie wird die Entscheidung getroffen, sich über das Produkt zu informieren?
Alle relevanten Produktinformationen über alle Kanäle verfügbar machen lautet die Aufgabe für die Unternehmen. Was aber für den Interessenten an Details wirklich relevant ist, entscheidet er selbst. Es gilt: Mehr ist auch hier mehr – mehr für den Konsumenten. Produktinformationen sollten sich nicht nur auf die klassische Bild-Text-Kombination beschränken. Wer mehr bietet, kann sich abgrenzen und seine Produkte in der subjektiven und situativen Relevanz des Konsumenten nach vorne bringen. Je konkreter der Nutzen des Produktes auf ihn individualisiert ist, desto höher ist die Kaufchance. Eine aktuelle Untersuchung zeigt, dass sich rund zwei Drittel der Internetkäufer mehr Details bei der Produktrecherche wünschen, beispielsweise durch eine optisch ansprechende Produktpräsentation. In vielen Fällen kann dabei eine Präsentation der Produkte mit bewegten Bildern sinnvoll sein. Bei der so genannten Real-Bild-Simulation werden der Konsument und das Produkt zu einem Bild zusammengefügt. Dieses Composing funktioniert natürlich am besten mit Modeprodukten. Ist das Porträt-Foto des Verbrauchers einmal hinterlegt und sind seine Körpermaße gespeichert, kann jedes Kleidungsstück digital auf ihn persönlich projiziert werden. So wird individuelle Produktnähe geschaffen. Und es ergibt sich eine zusätzliche Chance: Es können passende Ergänzungs-Produkte angeboten werden – indem sie dem digitalen Kunden einfach „angezogen“ werden. Bei Einrichtungsgegenständen könnte eine Real-Simulation auf Basis eines Wohnungsfotos des Konsumenten angeboten werden. Alle diese Simulationen bedingen 
allerdings, dass sich der Konsument bereits „geoutet“ und dem Unternehmen ein paar wichtige Daten zur Verarbeitung überlassen hat. Als Unternehmen lernt man so nicht nur seine Zielgruppe besser kennen, man erhält auch die Hebel für ein potenzielles Nachfassen im Falle eines Interessen- oder Kaufabbruchs. Jeder gute Filial-Mitarbeiter würde schließlich auch nachhaken, wenn die erste anprobierte Hose mal nicht passt oder nicht gefällt. Nur so kann eine direkte Kaufentscheidung herbeigeführt werden.

Level of Purchase – wo und wie wird die Entscheidung getroffen, das Produkt zu kaufen?
Setzen wir voraus, dass das geweckte Interesse durch die zur Verfügung gestellten Informationen bedient wurde. Dann sollten wir jetzt auch keinen Abbruch mehr riskieren und unserem 2nd-Level-Lead alle Kanäle für einen unkomplizierten Kauf anbieten. Letztendlich ist es egal, ob der Kauf im Webshop erfolgt, via Facebook, über eine mobile Applikation oder in der Filiale. Für den modernen Kunden ist wichtig, dass der Kauf zeitlich unabhängig und möglichst unkompliziert erfolgen kann.

Im Schnitt nutzen die deutschen Smartphone-Besitzer ihre Geräte mehr als zwei Stunden täglich. Das ist deutlich mehr Zeit als wir uns im Umfeld des stationären Handels aufhalten. Diese Mobilität ist ein entscheidender Faktor, denn sie kann den Planungszeitraum eines Kaufes auf ein Minimum senken. Die Chance auf Impulskäufe steigt. Etwa 35 Prozent aller Onlinekäufe sind ungeplant. Dieses Potenzial wird sich mit der zunehmenden Zahl der mobile devices noch weiter erhöhen.

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Etwa 35 Prozent aller Onlinekäufe sind ungeplant. Dieses Potenzial wird sich mit der zunehmenden Zahl der mobile devices noch weiter erhöhen.“

Die mobile Integration sollte sich aber auch in der Kombination mit anderen Kanälen wiederfinden. Wenn wir einen local-based-service mit dem aus dem Web bekannten Retargeting verbinden, dann können wir den Kaufabbrecher eines Webshops auf seinem Handy mit einer Nachricht ansprechen. Die einfache Botschaft: „Sie haben gerade diesen Artikel nicht gekauft. Nur einige hundert Meter von hier liegt unsere nächste Filiale. Dort können Sie das Produkt ansehen, anprobieren – und natürlich auch kaufen.“

Die Vielzahl der einzelnen Sales-Kanäle bietet heute bereits eine riesige Zahl an Kombinationsmöglichkeiten. Technische Innovationen werden diese weiter steigen lassen. Aber nicht nur der Kauf, auch das eigentliche Produkterlebnis muss ortsunabhängig angeboten werden.

Level of Receipt – wo und wie wird die Entscheidung getroffen das Produkt in Empfang zu nehmen?
Eine von Händlern nicht besonders geliebte Weisheit lautet: Nach dem Kauf ist vor dem Umtausch. Darunter leidet besonders der moderne Distanzhandel. Etwas besser haben es da Unternehmen, die mit Outlets oder anderen Vertriebsstützpunkten am Markt präsent sind. Für den modernen Käufer sind der Kanal des Kaufs und der Ort der Warenanlieferung völlig unabhängig voneinander. Wer online kauft, kann die Ware an seinen Arbeitsplatz oder nach Hause schicken lassen. Oder soll die Lieferung doch in die nächste Filiale gehen, weil man dort alles schnell noch anprobieren und eventuell gleich umtauschen kann? Egal wie und wohin, versandkostenfrei sollte es natürlich sein.

Für einen Händler gibt es kaum ein schlimmeres Szenario als ein wirklich interessierter, potenzieller Käufer, dessen Wunschprodukt nicht in der richtigen Größe und Farbe bereitgestellt werden kann. Deshalb ist auch ein klassischer Service im Filialnetz von großer Bedeutung: das „aus-einer-anderen-Filiale-besorgen“. Wem nützt schließlich ein unzufriedener Kunde in der einen Filiale, während in der anderen genau diese Produkte demnächst reduziert angeboten werden müssen. Als zusätzlichen Benefit könnte man dem Kunden die Ware auch noch nach Hause liefern lassen. Natürlich stellt dies besondere Anforderungen an die Logistik. Aber die sind notwendig. Wer es nicht schafft, dem Kunden seine Ware unabhängig von Ort und Zeit zur Verfügung zu stellen, dem werden Marktanteile und schließlich seine Geschäftsgrundlage schwinden. Dem Konsumenten ist es egal, wo die Ware lagert, sie muss lediglich dorthin, wo er sie haben möchte.

Daraus lässt sich ableiten: Der Konsument entscheidet! Das stimmt, aber es stimmt nur bedingt. Die Unternehmen entscheiden mit. Sie entscheiden, ob sie den Verbraucher auf allen Kanälen bedienen möchten. Wenn sie es nicht machen, wird früher oder später ein Wettbewerber in diese Bresche springen. Und dann entscheidet wieder der Kunde …

Ein Umdenken muss einsetzen, das wegführt von klassischen Kennziffern wie „Umsatz pro Quadratmeter“ oder „Ware pro Quadratmeter“. Neue Währungen werden künftig den Erfolg im Handel mitbestimmen. Wie hoch war die Anzahl der Kontakte im Outlet? Wie oft hat ein Konsument die Ware gesehen? Oder: Wie viele Produkte wurden präsentiert? Natürlich werden reale Fakten erhalten bleiben. Dazu gehört beispielsweise der Erlös nach Abzug des eingesetzten Budgets. Auch die Effektivität der einzelnen Kanäle sollte immer einer genauen Prüfung unterzogen werden. Das aber wird nur noch zur Bestimmung des künftigen Budgets geschehen; ein generelles Abschalten einzelner Kanäle wird es nicht mehr geben. Das klingt nach Zukunftsmusik und ist doch sehr nah an der Realität. Schon heute wird online jeder sechste Euro für Bekleidung ausgegeben. Da ist die intelligente Kombination der Kanäle zwangsläufig. Nur Nischenprodukte werden mit wenigen oder gar einem Kanal auskommen, für alle anderen wird die „all-over-strategy“ gelten. Denn wie singt Herbert Grönemeyer: „… vor lauter Augenweiden … kann ich mich nicht entscheiden … was muss ich Qualen leiden, oh, was soll ich tun … oh, ich kauf mir was!“