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Mein Arbeitsplatz – Die Relaunch- & Kombi-Channel-Kampagne für Viking

Die Marke Viking gehört zum amerikanischen Büroartikelversender Office Depot. In einem umfangreichen Rebranding-Prozess wurde der Marke ein neues, moderneres Design verpasst. Die anspruchsvolle Aufgabe, dieses nun bei den Kunden und potenziellen Interessenten bekannt zu machen, fiel B&F zu. Dabei lag die Auswahl der Kanäle in unserer Hand. Wichtig war es, für jeden Kanal einen adäquaten Auftritt für den Marken-Relaunch zu schaffen. Uns war eines dabei sofort bewusst: Die Kampagne musste einzigartig sein, sich von den Wettbewerbern abgrenzen, Interesse wecken und natürlich nah am Unternehmen und den Produkten von Viking bleiben.

„Mein Arbeitsplatz“ als Dachidee
Büros und Unternehmen sind so vielseitig wie die Leute, die dort arbeiten. Jedoch haben alle Arbeitnehmer eines gemeinsam: Ein bestimmter Bereich gehört nur ihnen allein. „Mein Arbeitsplatz“ wurde somit unsere Dachidee, unter der wir eine Multi-Channel-Kampagne entwickelten. Jeder Ansprache-Kanal erforderte hierbei eine eigenständige und mediengerechte Umsetzung der Leitidee. Hierzu wählten wir fünf Kanäle: Online (Social), Viral, Ansprache an Prospects, Outdoor-Aktionen und Ansprache an Kunden.

Online als Herzstück
Das Herzstück der Kampagne war die Website Mein-Arbeitsplatz.de. Sie informierte über den neuen Markenauftritt und bot unter dem Claim „Für mehr Spaß im Büro“ nützliche, unterhaltsame Rubriken und Inhalte an. Die Website generierte in dem Kampagnen-Zeitraum mehr als 60.000 Besucher. Das Hauptaugenmerk der Website lag jedoch auf einem großen Gewinnspiel. Der Hauptpreis war eine neue Büroeinrichtung. Die Teilnehmer waren aufgefordert, sich über ihren perfekten Arbeitsplatz Gedanken zu machen und in Schriftform (entweder per Post oder direkt über die Website), mit Bildern oder per Video darzulegen, warum gerade ihr Büro neu ausgestattet werden sollte. Fünf glückliche Gewinner erhielten dann ein entsprechendes Büro-Umstyling durch Viking – das natürlich von der Kamera begleitet und später auf Mein-Arbeitsplatz.de sowie in den begleitenden Sozialen Netzwerken veröffentlicht wurde.

Videos als virale Komponente
Auf Facebook konnten in dem Aktionszeitraum von drei Monaten über 6.000 Follower generiert werden – das „Mein Arbeitsplatz“– Facebook-Profil gehört somit zu den erfolgreichsten B2B-Profilen in dem Sozialen Netzwerk. Außerdem wurde ein eigenes Twitter-Profil sowie ein eigener YouTube-Kanal als weitere begleitende Maßnahmen angelegt. Hier wurden, um neben dem medialen auch einen viralen Effekt zu erzielen, Comedy-Clips gepostet. Diese wurden selbst gedreht und produziert. Sie nehmen auf humorvolle Weise den Büroalltag auf die Schippe, indem sie ihn an ungewöhnliche, öffentliche Orte verlegen. Die Schauspieler waren angehalten, das „Publikum“ in ihre Show mit einzubeziehen. Des Weiteren wurden ebenso die Drehs der Büro-Umstylings sowie eigens produzierte Testimonial-Videos auf YouTube und Facebook veröffentlicht.

Flyer im Zeitungsformat
Zum Rebranding startete Viking außerdem eine großangelegte B2B-Ansprache per Postwurf Spezial. Alle potenziellen Adressen wurden mit einer teiladressierten Postwurfsendung im auffallenden Zeitungsformat kontaktiert. Dabei wurden sowohl vorhandene als auch zu selektierende Adressen genutzt. Die Zeitungsflyer aus der Postwurf-Aktion fanden außerdem in einer Outdoor-Promotion-Aktion ihren Einsatz. Diese wurden in 34 großen deutschen Städten verteilt und man generierte so weitere 300.000 Kontakte. Die Promotion-Teams wurden dabei in dem auffallenden Viking-Rot gekleidet.

Kunden müssen involviert werden
Viking-Bestandskunden erhielten zusätzlich ein Mailing, das über den Marken-Relaunch informierte und die Kunden in Form eines Fragebogens aktiv involvierte. Das sicherte uns zum einen die Aufmerksamkeit der Kunden und sorgte zum anderen für eine möglichst breite Akzeptanz des neuen Markenauftritts. Das Fragebogen-Mailing erreichte eine überwältigende Responsequote von knapp 10 Prozent. Auch die Ergebnisse der Umfrage sprachen für sich: 93 Prozent der Kunden entschieden, dass ihnen der neue Viking-Katalog besser gefalle als das alte Layout. Dieses durchaus positive Ergebnis nahmen wir direkt zum Anlass, allen Umfrageteilnehmern ein Dankeschön-Mailing zu schicken, in dem die Ergebnisse der Umfrage kommuniziert wurden. Außerdem erhielten die Teilnehmer einen 10-Euro-Gutschein für ihren nächsten Einkauf bei Viking.

Mit Social Media zum Erfolg
Neben dem großen Erfolg der Website und des Gewinnspiels zeigt die Kampagne außerdem, dass auch bei B2B-Kunden Social Media effektvoll zum Einsatz kommen kann. Nach dem überwältigenden Erfolg in der DACH-Region wurde das Konzept auch für die BENELUX-Region erfolgreich adaptiert. Dort wurden zusätzlich länderspezifische Maßnahmen integriert.

Die Erfolgskomponenten der Website:
Contest: Auf den Seiten zum großen Gewinnspiel gab es immer etwas zu sehen: die Clips der Bewerber, der Gewinner und die filmische Dokumentation der Büro-Umstylings.
Videos: In der Rubrik „Viking.Tv“ wurden die Kampagnen-Videos veröffentlicht – Comedy Clips, Gewinnervideos und Testimonial Clips.
Blog: P@nny Pencil, Auszubildende in einer Werbeagentur, berichtete wöchentlich in ihrer eigenen Kolumne vom allgemeinen Agenturwahnsinn.
Music: Hier wählten die User aus 10 Büro-Songs ihren persönlichen Favoriten. Zu gewinnen gab es einen MP3-Player und iTunes-Gutscheine.
Games: Hier wurden verschiedene Online-Spiele für die Mittagspause angeboten.
Tipps: Hier erfolgte eine wöchentliche Veröffentlichung von praktischen Tipps für den Büroalltag.
More: Außerdem gab es eine Auswahl von eCards und Wallpapers in der neuen Viking-Doodle-Optik.

Sie wollen mehr wissen? Die ganze Kampagne unter: www.bfbo.de/viking