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In der Verknüpfung liegt die Kraft

Die Wirkung von Social Media Engagements hängt maßgeblich von der richtigen Kombination ab.

Kaum ein Unternehmen kann es sich in der heutigen Zeit noch leisten, der Anziehungskraft des Social Webs zu widerstehen. Zu groß ist der Stellenwert, den Facebook, YouTube, Twitter und Co. im gesellschaftlichen Leben eingenommen haben. Nachrichten verbreiten sich heute ebenso über soziale Netzwerke wie Mode-Trends. Für viele – gerade junge Menschen – sind die 
Social Media Plattformen längst zur Informationsquelle Nr. 1 geworden.

Andersherum sind die User heute immer auch Botschafter: Indem sie Inhalte liken, teilen oder tweeten, sorgen sie für deren Streuung. Einmal ins World Wide Web eingespeist, kann sich so jeder Inhalt rasend schnell über den gesamten Globus verbreiten. Nicht umsonst spricht man von der infizierenden Wirkung des sozialen Netzes – die vom sogenannten viralen Marketing bereits intelligent für die eigenen Zwecke genutzt wird. Es geht darum, möglichst viele User dazu zu bewegen, einen Inhalt zu teilen – am besten über mehrere Plattformen hinweg.

Doch welchen Einfluss haben Aktivitäten in den sozialen Netzwerken wirklich auf die Markenwahrnehmung und die Markenloyalität? „Einen großen.“, sagt Michael Armbruster, Absolvent der Fachhochschule Mainz, „Vorausgesetzt, die Unternehmen gehen es richtig an.“ In seiner empirisch angelegten Masterarbeit hat Armbruster gezeigt, welche Potenziale Social-Media-Engagements tatsächlich bieten und wie diese optimal genutzt werden können. Sein Ergebnis: Alles ist eine Frage der richtigen Kombination. Dass ein Großteil der Kraft sozialer Medien aus ihren Verknüpfungsmöglichkeiten resultiert, legt Armbruster am Beispiel von Facebook und YouTube dar.

Das Video-Portal YouTube bietet den Unternehmen ein Instrument zur audio­visuellen Markeninszenierung und die kann, wie Armbrusters Studie belegt, die Markenwahrnehmung und -loyalität deutlich steigern. Der Hauptgrund dafür ist die hohe Emotionalität der Inhalte: Bewegte Bilder, musikalische Unterlegung und mitreißende Geschichten sind weiterhin die besten Mittel, um die Markenwahrnehmung zu beeinflussen. Und Armbrusters Studie zeigt: Auch die Loyalität zur Marke steigt mit dem Konsum der YouTube-Inhalte. Die Schwäche: Die Nutzungsintensität vom Marken-YouTube-Channel ist vergleichsweise gering. Daher kommt Armbruster zu dem Schluss: „Neben den viralen Möglichkeiten und der Tatsache, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist, liegt die größte Stärke des Video-Portals im Einbetten von Videos in Facebook, Websites oder anderen Kanälen“ – und das ganz ohne besondere Programmierkenntnisse.

Wenn wir YouTube als Produzenten und Provider von Inhalten verstehen, ist Facebook für Unternehmen zum interaktiven Schaufenster geworden. Mit knapp einer Milliarde Nutzer weltweit und rund 25 Millionen Nutzern in Deutschland bleibt das Unternehmen der unumstrittene Marktführer im Bereich der sozialen Netzwerke – und damit einhergehend der beliebteste Social-Marketing-Kanal für Unternehmen. Hier fließen Selbstdarstellung und Außenwahrnehmung der Marke zusammen. Der direkte Kundenkontakt wird nicht nur möglich, sondern ist Teil der Inszenierung. Jeder Klick auf den Like-Button ist eine positive Bestätigung für das Unternehmen und zugleich eine Art „Club-Mitgliedschaft“ für den User. Denn als Fan hat er einen (mehr oder weniger) exklusiven Zugang zu den neuesten Informationen und Produkt-Highlights. Andersherum kann er selbst mitreden, Angebote mitgestalten und seine Erfahrungen unverzüglich mit anderen teilen – das zahlt auf die Marke ein, immer vorausgesetzt, es handelt sich um positive Erfahrungen. Es ist diese Fan-Kultur sowie die genuin dialogische Ausrichtung des Mediums, die Facebook von anderen sozialen Kanälen unterscheiden.

Dennoch ist es kein Leichtes, Facebook sinnvoll für die eigenen Marketingziele einzusetzen. Der Wettbewerb ist hart. Und wer an die Oberfläche des stetig fließenden Facebook-Streams gelangen möchte, muss den Usern dauerhaft relevanten und interessanten Content bieten. Und das funktioniert nur über die Einbindung anderer Kanäle. Dass die Kombination von Facebook und YouTube geradezu ein Paradebeispiel für die Kraft der Verknüpfung liefert, ist leicht nachzuvollziehen: YouTube liefert den markenstärkenden Content, Facebook sorgt für die Verbreitung. Die Portale ergänzen einander ideal, gleichen gegenseitig ihre Schwächen aus. So lässt sich als Fazit aus Armbrusters Studie ziehen: Wenn Unternehmen sich in den sozialen Netzwerken engagieren, sollte dies in Form eines intelligenten Combi-Channel-Marketings geschehen. Und das gilt nicht nur für die von Armbruster ausgewählten Medien Facebook und YouTube, generell muss mehr Wert auf Synergien im Einsatz von Kanälen gelegt werden: „Miteinander statt neben-­einander“ ist hier die Devise.

Insgesamt sollten Unternehmen ihr Social Marketing professioneller angehen. Denn wer jetzt zielstrebig und durchdacht handelt, wird die Vorteile des Social-Media-Marketings schon bald in der Unternehmenspraxis spüren. Die Social Media Landschaft selbst wird sich in den nächsten Jahren kaum verändern. Facebook, YouTube und Twitter bleiben die Landmarken, an denen es sich zu orientieren gilt. Gleichzeitig werden die Nutzer immer mobiler und in ihrer Erwartungshaltung anspruchsvoller: Lösungen müssen möglichst sofort, überall und zu jeder Zeit verfügbar sein. Für die entsprechende Reichweitensteigerung sorgt der technische Fortschritt. 
Was das bedeutet? Wirtschaftlicher Erfolg wird zunehmend von der digitalen Präsenz abhängig werden. Wer sich nicht schon jetzt Platzkarten für den heranrasenden Zug des Web 4.0 
besorgt, wird morgen staunend am Bahnsteig stehen bleiben müssen.