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Manchmal verwenden Werbagenturen Begriffe, die nicht eindeutig sind. Hier erklären wir einmal, was sich dahinter verbirgt und was wirklich wichtig ist!

Ulrich Brüggemann, Chief Executive Officer

Kreativität – was ist das eigentlich?

Kaum ein Begriff wird von Werbern so oft benutzt wie das Wort Kreativität. Es gibt keine Werbeagentur, die nicht von sich behauptet, in hohem Maße kreativ zu sein. Damit Unternehmen vor lauter kreativen Agenturen den Überblick nicht verlieren, müssen Kreativ-Rankings eingesetzt werden, um die Unterschiede sichtbar zu machen.

Im Bereich Dialogmarketing wird die Bewertung der Rankings aber schwierig. Denn Mailings aus Segeltuch mit aufgestickter Copy dürften die Probleme des Auftraggebers ebenso wenig lösen wie ein paar große Bilder mit Ein-Wort-Headlines oder große Pappschachteln, die einen Golfball oder eine kleine Peperoni samt noch kleinerer Botschaft enthalten. Solche Werbemittel gewinnen zwar Preise, haben aber nichts mit dem wirklichen Daily Business zu tun. Denn im Grunde genommen geht es doch darum, effizient Reaktionen zu erreichen und die Unternehmens-Ziele umzusetzen.

Kundenbindung – ohne Kundenkarte gibt es keine! Ist das so?

Alle reden von Kundenbindung. Schließlich ist es weitaus günstiger, einen einmal gewonnenen Kunden bei (Kauf-)Laune zu halten, als stets neue Kunden zu akquirieren. Erstaunlicherweise kommen die meisten Unternehmen und Agenturen nach der kreativen Denkphase zu der Überzeugung, dass eine Kundenkarte wohl der richtige Ansatz wäre.

Warum wohl setzen so viele Unternehmen, von der Tankstelle bis zum Modeladen, vom Autohersteller bis zum Pharmagroßhändler auf Kundenkarten, obwohl ihr Nutzen für die Kundenbindung zumindest zweifelhaft und ihre Zahl derart inflationär ist, dass jedes normale Portemonaie an seine Grenzen stößt?

Wir bei B&F sind nicht der Meinung, dass sich Kundenbindung nicht auf eine Plastikkarte und ein paar mehr oder weniger sinnvolle Kundenvorteile, wie Hotelgutscheine oder Sammelpunkte, reduzieren lässt. Wir sind davon überzeugt, dass Kundenbindung nur mit regelmäßiger, intelligenter Kommunikation funktioniert, die sich konsequent an den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe orientiert. Und wir haben festgestellt, dass man der Zielgruppe auch im Rahmen von Kundenbindungs-Kampagnen durchaus etwas verkaufen kann. Das entlastet nicht nur das Budget, es zeigt auch am deutlichsten, ob die Kundenbindung noch funktioniert. Schließlich ist es das erklärte Ziel jeder Bindungsmaßnahme, einmal gewonnene Kunden immer wieder zum Kauf zu bewegen!

E-Mail-Marketing – Was muss man denn da noch testen?

Aus der Kommunikation mit dem Kunden ist die E-Mail heute nicht mehr wegzudenken. Auch wenn die sozialen Netzwerke gerade in jungen Zielgruppen sehr beliebt sind, haben sie weder der individuellen Kommunikation noch dem Newsletter den Rang ablaufen können. Doch auch bei etablierten Kommunikationsformen schleichen sich immer wieder Fehler ein. Deshalb ist ‘testen’ auch bei der E-Mail ein ganz wichtiges Stichwort. Natürlich geht es dabei, wie bei den anderen Medien auch, um den bestmöglichen Inhalt.

Aber gerade bei den E-Mails kommt es auch auf die technische Optimierung an. Die Vielzahl an Browsern und E-Mail-Programmen und ihre unterschiedlichen Versionen machen es unumgänglich, Farbigkeit, Schrift und Bilddarstellungen möglichst breit und genau zu überprüfen. Schließlich können Sie sich den Versand auch gleich ganz sparen, wenn Ihre Werbebotschaft nur unvollständig beim Kunden ankommt.

Facebook – Darf man darauf heute noch verzichten?

Über eine Milliarde Accounts zählt Facebook. Auch ungeachtet der Frage, hinter wie vielen davon wirklich reale Menschen stehen, ist dies generell eine enorm interessante Plattform für die Kundenkommunikation. Diese sehr allgemeine Beurteilung kann man aber auch ohne Einschränkungen für das Fernsehen oder das Radio treffen. Schaltet daher aber jedes werbende Unternehmen Spots bei ARD oder RTL? Dagegen sprechen nicht nur die damit verbundenen Kosten.

Auch aus einem anderen, guten Grund lautet die Antwort ‘Nein’: Schließlich ist doch die Zielgruppe der entscheidende Faktor! Können Sie Interessenten für Ihre Marken oder die Kunden Ihrer Produkte in Facebook erreichen? Dann kommunizieren Sie auch dort mit Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie sich aber nicht sicher sind oder die Frage eher verneinen, dann nutzen Sie besser andere Dialogkanäle und verzichten – momentan – lieber darauf, einem Trend nachzulaufen.

Der Pitch – Immer die beste Lösung?

Mit der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seiner Agentur verhält es sich wie mit der zwischen zwei Menschen: Manche Verbindungen halten über viele Jahre, andere werden schon nach kurzer Zeit wieder gelöst. Suchen Unternehmen dann einen neuen kreativen Partner, heißt das Mittel der Wahl oft ‘Pitch’.

Als Wettbewerbspräsentation angelegt, treten dann mehrere Agenturen gegeneinander an. Ein wahres Schaulaufen, man zeigt sich und seine kreativen Ideen. Das Ergebnis: Es wird oft die Agentur genommen, deren Pappen am ehesten den Geschmack der anwesenden Entscheider treffen. Was bei einer Agentur für Imagewerbung gerade noch tolerierbar ist, kann im Dialogmarketing leicht zur Falle werden. Denn ob hinter den bunten Bildern auch durchdachte Konzepte stehen, ob die Zielgruppen so wirklich erreicht werden können und ob die Texte zu entsprechender Resonanz führen, zeigt ein Pitch eher nicht. Die bessere Lösung ist also in den meisten Fällen ein erfolgs-bewertbarer Probejob. Hier kann die Agentur zeigen, was sie kann, und das Unternehmen die Arbeitsweise und die Chemie testen.

Combi-Channel-Marketing ist effektiver als Multi-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing ist ein seit langem eingeführter Begriff der werblichen Unternehmenskommunikation. Kerngedanke ist die konsequente Vermittlung einer einheitlichen Botschaft über alle genutzten Kanäle. Dabei verlieren nicht wenige Marketer und Werber aber jedes Maß: Bei ihnen mutiert dieser grundsätzlich sinnvolle Ansatz zum Omni-Channel-Marketing. Sie bepflastern wirklich jeden erreichbaren Werbeweg mit ihrer Botschaft, ohne sich nähere Gedanken über die Zielgruppen zu machen.

Beim Combi-Channel-Marketing hingegen werden die Kanäle so kombiniert, dass sie in ihrer Summe die größte Wirkung entfalten. Eine einheitliche Kommunikation ist dabei ebenfalls entscheidend. Noch wichtiger aber sind die Bedürfnisse des Kunden. Allein er entscheidet, auf welchen Wegen er Informationen erhalten, Kommunikation aufnehmen oder Käufe tätigen möchte.

‘Mobile Commerce gewinnt immer mehr an Bedeutung’ ist schon seit Jahren ein Mantra der Kommunikationsmedien und monothematisch ausgerichteter Agenturen. ‘Mobile Commerce’ steht dabei quasi synonym für die Nutzung von Smartphones zur Bestellung von Produkten oder Dienstleistungen. Das ist aber deutlich zu kurz gedacht.

Gemeint sind nach allgemein anerkannten Definitionen mit ‘Mobile Commerce’ stets alle Einkäufe, die über nicht ortsgebundene Endgeräte getätigt werden. Dazu gehören aber eben nicht nur Smartphones, sondern auch Tablets und Laptops. Dieses zu wissen, bedeutet keine rein akademisches Know-how, sondern hat direkte Auswirkungen auf die technische Umsetzung von Websites. Immer mehr Seiten werden deshalb heute nach dem Grundsatz ‘Tablet first’ gestaltet. Sie eignen sich damit auch gleichzeitig für Laptop und stationäre Rechner; lediglich die Anwendung für das Smartphone muss separat gebaut werden.