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“Früher war mehr Lametta”

Im Gespräch mit der Dialogmarketing-Legende Pieter van den Busken

Kaum eine Sparte der Werbung hat sich in den letzten Jahren so rasant entwickelt wie das Dialogmarketing. Die Online-Kanäle im Allgemeinen und die sozialen Medien im Speziellen haben den Kundendialog revolutioniert. Die immer spitzeren Zielgruppen verlangen nach immer individuelleren Maßnahmen. Gleichzeitig weht ein immer rauerer Wind im Wettbewerb – soviel zu den nackten Tatsachen. Doch wie fühlen sich diese Veränderungen an, wie wirken sie sich auf den Alltag eines Dialogmarketers aus? Und war früher wirklich alles besser? André Potdevin wollte es aus erster Hand erfahren. Und so lud der Chairman des „Interdirect Network“ (IDN) im Januar 2013 den IDN-Gründer Pieter van den Busken zum Gespräch ein.

Potdevin: Wenige Menschen sind so lange im Geschäft wie du. Du kennst das Dialogmarketing in Europa und der ganzen Welt seit über 50 Jahren. Was denkst du, wenn du heute auf die Agentur deiner Söhne und die internationalen Entwicklungen im Dialogmarketing schaust?

van den Busken: Naja, als Erstes kann ich sagen, das Dialogmarketing hat sich stark verändert. Es hat nicht mehr viel zu tun mit dem, was ich vor 50 Jahren kennengelernt habe. Damals gab es eigentlich so gut wie kein Unternehmen, das über Dialogmarketing nachdachte. Es gab nicht einmal viele Marketing-Leiter, denen Direkt- oder Dialogmarketing etwas sagte. Daher gründete ich damals auch eine Werbeagentur, die auch Direktmarketing anbot. Das meiste Geld verdienten wir aber sicherlich mit Anzeigen-Werbung. Die ein oder andere Agentur durfte auch mal einen TV-Spot drehen, aber Print-Anzeigen waren das Brot- und Butter-Geschäft für Werber im Europa der 60er und 70er Jahre.

Potdevin: Na, das klingt ja fast nach Goldgräberstimmung und Märkten mit großen Nischen. Heutzutage, das weißt du, sind wir in einem knallharten Verdrängungswettbewerb mit anderen Agenturen. Verliert man in einem Jahr mal zwei, drei große Kunden, kann das schon das Aus bedeuten. Das haben wir natürlich im Hinterkopf, wenn wir zu Pitches eingeladen werden. Es ist immer die Möglichkeit vorhanden, dass wir einer anderen Agentur die Existenzgrundlage entziehen. Das ist nicht immer ganz leicht – aber besser so rum, als selbst in die Röhre zu gucken. Aber ganz ehrlich: Zum Glück läuft das Spiel für uns in den vergangenen Jahren ganz gut. Was siehst du aus heutiger Sicht noch als den größten Unterschied zu damals?

van den Busken: Also zunächst einmal gab es ganz andere Timings als heute. Heute muss ja alles ganz schnell gehen. Ich erlebe das bei den Kunden meiner Söhne. Die rufen nachmittags an und wollen am nächsten Tag das fertige Ergebnis. Das gab es damals nicht – und das wäre auch schon aus technischer Sicht mehr als unmöglich gewesen. Die Schlagzahl war eine ganz andere – damit war aber auch die Liebe zum Detail viel größer. Das Briefing war ein langes, ausführliches Gespräch. Dann fuhren wir nach Hause und saßen lange zusammen, bevor überhaupt jemand einen Stift in die Hand nahm. Ja, Stift – nicht Computer. Wir hatten Stifte und Schreibmaschinen! Dann wurde gezeichnet und die Ideen zu Papier gebracht. Und genauso präsentierten wir die Ergebnisse. Auf Papier gemalte, einfache Zeichnungen mit Headlines und getippten Texten dazu! Es wurden keine Ideen künstlich aufgeblasen. Die Idee kam als Scribble daher. War die Idee schlecht oder gar nicht vorhanden, fiel das sofort auf. Heutzutage kann man durch die High-End-Präsentationen über fehlende Ideen leichter hinwegtäuschen. Und wir hatten Zeit für die Ideen-Entwicklung: Da lagen dann zwischen dem Briefing und der Präsentation – natürlich alles immer vor Ort – häufig ein paar Wochen. Da entstanden im Prozess oft noch Ideen, die die ersten Entwürfe dann ersetzten.

Potdevin: Man hat den Kunden also regelmäßiger gesehen als heute? Wir schicken ja in 70 % der Fälle einfach ein PDF und telefonieren dann dazu. Die echte, gute alte Präsentation vor Ort findet bei uns kaum noch statt. Bei größeren Projekten, Kampagnen oder Strategie-Gesprächen natürlich schon, aber für die Präsentation eines Mailings nimmt sich unser Kunde selten die Zeit. Und ja, wir sind dadurch auch nicht mehr so viel auf der Autobahn!

van den Busken: Klar, wir mussten früher unheimlich viel reisen – und hatten nicht so schicke Autos wie heute. Aber natürlich hatte der Kontakt auch enorme Vorteile. Die persönliche Beziehung zum Kunden war eine viel stärkere. Da ging man nach der Präsentation oder dem Briefing noch zusammen essen und das eben alle zwei, drei Wochen! Heute sehe ich, wie unser Sohn Arnout, der das Account-Team verantwortet, um persönliche Kontakte kämpft, damit eine echte persönliche Bindung entstehen kann. Außerdem umgab uns aus Sicht der Kunden auch eine besondere Aura, denke ich. Schon aus unserem Selbstverständnis heraus: Wir fühlten uns damals doch eher als Künstler. Meine Söhne verstehen sich eher als Handwerker.

Potdevin: Ja, wir verstehen uns sicher auch eher als Handwerker. Dialogmarketing ist heutzutage eben auch eine komplexe Angelegenheit. Es geht nun mal nicht um das eine Bild oder die eine Headline, wie in der klassischen Werbung. Wir müssen über Drucktechniken genauso Bescheid wissen wie über Portobestimmungen oder die Kosten für Bannerschaltungen im Rahmen einer Affiliate-Kampagne. Wir müssen wissen, wie wir Zielgruppen aktivieren und Datenbanken aufbauen, um mit Hilfe von Scoring-Modellen danach schlüssige Kommunikationsstrategien aufzubauen. Wir sind also Drucker, IT-Fachmann, Psychologe, Soziologe, Analytiker und Mädchen für alles in einer Person! Da bleibt nicht viel Zeit und Möglichkeit, sich als Künstler zu fühlen und zu geben!

van den Busken: Ja, das ist es auch, was ich heute an euch bewundere. Ich bin jetzt 71 Jahre und muss zugeben, dass mir die Augen weit offen stehen, wenn ich so manche neue Technologie sehe: Wenn in Korea virtuelle Stores aufgebaut werden, Google an seiner verrückten Brille arbeitet und Augmented Reality in den Sozialen Netzwerken Einzug hält, ich aber manchmal Probleme habe, auf meinem Smartphone eine SMS zu schreiben, ja, dann fühle ich mich sogar manchmal ein wenig alt (van den Busken lacht) . Nein, aber mal im Ernst. Das macht die Aufgaben einer Agentur natürlich sehr komplex. Ich bewundere daher die Arbeit meiner Söhne, aber auch die von Euch hier bei B&F. Ihr habt eine Online-Abteilung aufgebaut, als viele darüber noch nicht mal im Traum nachgedacht haben. Ihr seid groß und in vielen Bereichen wirklich gut aufgestellt. Das darf man auch mal sagen, ohne Pathos: Ulrich Brüggemann hat mit B&F schon etwas ganz Besonderes geschaffen und sich damit in immer schwieriger werdenden Märkten behauptet. Das gilt z.B. auch für Eure Litho (Druckvorstufe, Anm. der Redaktion)

Potdevin: Stimmt, eine eigene Litho im Haus ist heute ja schon etwas Besonderes, früher eigentlich undenkbar. Aber ganz ehrlich: Ich kann mir gar nicht vorstellen, wie das wäre, wenn wir sie nicht im Haus hätten. Das gibt uns so viel Flexibilität, dass wir eben auch in 24 Stunden ein Mailing konzipieren, layouten und druckfertig machen können, wenn denn gefordert. Und ja, da fällt mir auch das Thema Bildmaterial ein. Früher hatten wir ja die ganzen Bildbände der Bild-Agenturen auf unseren Fluren stehen. Da sah die Kreation aus wie eine Staatsbibliothek und die Bildsuche wurde nicht selten die vielbemühte Suche nach der Nadel im Bilderhaufen. Die heutige Online-Bildsuche macht uns die Arbeit schon erheblich leichter. Unsere jungen Kreativen wissen gar nicht mehr, wie es war, den ganzen Tag hinter Bücherstapeln verbringen zu müssen.

van den Busken: Jahaaa, André, aber wir hatten es noch besser: Denn vor den Bildbänden gab es praktisch kein Stockmaterial. Und daher durften wir so gut wie alle Bilder selbst shooten bzw. shooten lassen. Das machte richtig Spaß, vor allem wenn der Kunde Geld in gute Bilder investieren wollte. Dann gab es dazu eben auch schon mal die mehrtätige Reise nach Mallorca – im Schlepptau dann die entsprechenden Models. Ja, in diesem Fall muss ich sagen: Früher war mehr Lametta (van den Busken lacht wieder) !

Potdevin: Schön gesagt, Pieter. Was siehst du denn als die größte Herausforderung für Agenturen in 2013 und der Zukunft? Wir machen uns natürlich auch so unsere Gedanken, wie wir B&F weiterentwickeln wollen. Und natürlich mache ich mir auch als Chairman des IDN Gedanken dazu. Wo stehen die Agenturen heute, wo wollen wir hin, was müssen wir dafür tun?

van den Busken: Ich denke, B&F und auch unsere Agenturen im IDN sind auf einem guten Weg. In erster Linie geht es darum, sich in allen relevanten Bereichen gut aufzustellen. Dafür muss man Personal von außen holen und darauf achten, dass eben auch immer mal wieder frischer Wind über die Flure der Agenturen weht. Und das eigene Personal muss einfach immer am Ball bleiben. Fortbildungen, Workshops, Vorträge. Know-how ist – neben einer gewissen Portion Cleverness – der Erfolgsfaktor schlechthin. Du weißt selbst, was auf den IDN-Meetings für grandiose Präsentationen und Vorträge gehalten werden. Wer aufhört zu lernen, wer sich in neue Bereiche nicht reinbeißen will, der verliert heutzutage schneller den Anschluss als jemals zuvor. Das heißt nicht, dass man jeder Sau, die durchs Dorf gejagt wird, hinterherlaufen muss. Aber wenn es eine wichtige Sau ist, sollte man sie als erster am Schwanz haben! Ich schaue mir das schön aus der Distanz an und sage Bescheid, wenn mir Verbesserungen für Euch einfallen. Dann will ich dafür aber natürlich auch ein ordentliches Honorar haben.

Potdevin: Lieber Pieter, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch.

Pieter van den Busken, Hall of Fame Member FEDMA, gründete 1961 die Agentur „van den Busken Advertising“ und war einer der ersten Agenturbesitzer in Europa, der Dialogmarketing-Maßnahmen umsetzte. 1988 rief er das „Interdirect Network“ (IDN) ins Leben. Im Jahr 2004 übergab er seine Agentur an die beiden Söhne Caspar und Arnout. André Potdevin ist seit 2007 Account Director bei B&F und seit Anfang 2013 der neue Chairman des IDN.