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Es geht auch Offline – Ein Plädoyer für das Mailing von Niklas Fornelius

Das Mailing ist tot. Diesen Satz höre ich, seitdem ich im Dialogmarketing arbeite. Als ich damals direkt nach dem Studium in einer kleinen Agentur in Stockholm anfing, sagte mir unser 
Account-Director schon das Ende des gedruckten Werbemittels voraus. Und das zu einer Zeit, als das Internet noch langsamer war als die heutzutage so 
hämisch beäugte „Schneckenpost“! Auf Branchentreffen, Messen und Seminaren wurde der Abgesang auf das Mailing immer lauter und immer größer wurde der Chor derer, die diesen Hit intonierten. Aber zur Überraschung vieler kam das vorhergesagte Ende nicht. Bis heute nicht. Das Internet wuchs, die Ausgaben für Onlinewerbung auch – und das Mailing war trotzdem nicht totzukriegen. Und wer dann von Dahinsiechen statt plötzlichem Tod sprach, lag genauso falsch. Das Mailing ist – und da spreche ich nicht nur für den schwedischen Markt – in den entwickelten Wirtschaftsländern so lebendig wie eh und je. Es ist weder im Altenheim, noch auf der Geriatrie-Station. Nein, 
entgegen aller Vorhersagen 
tänzelt es jugendlich über die Flure der internationalen Marketing-Abteilungen und erfreut sich bester Gesundheit. Das finde ich gut. Zum einen gehe ich ungern auf Beerdigungen, zum anderen 
verdienen wir eine Menge Geld mit den Mailings. Mehr denn je.

Ja, Sie haben richtig gelesen – mehr 
denn je. Denn während alle Welt 
sich nur noch um Online-Marketing kümmerte und fleißig dabei war, 
den Online-Marketing-Head-over-Heels-Manager nebst SEM-Super-Operating-Account-Chief und Social-​Network-High-Involvement-Analyst auszubilden und ins Unternehmen zu integrieren, haben wir unseren Mitarbeitern weiterhin in erster Linie eines beigebracht: Menschen zu erkennen, Menschen zu verstehen und Dialoge 
mit Menschen zu führen. Ganz unabhängig vom Medium! Und soll ich 
Ihnen etwas sagen? Die Basics dieses 
Dialogs lernt ein junger Werber am 
besten, wenn er ein Mailing gestaltet. 
Das ist die Königsdisziplin: Wenn es 
jemand schafft, mit 20 Gramm Papier Menschen dazu zu bringen, das zu tun, was wir und unsere Kunden von ihnen wollen, dann ist das eine Art Kunst. Wer das gelernt hat, wer verstanden hat, wie das funktioniert, wie man Hebel an welcher Stelle der Psyche und des Ego ansetzen muss, der kann es auch online – und auch das besser als viele andere.

Ich sage es mal mit den Worten des deutschen Dichters Goethe, der einen 
Brief an seinen Freund Schiller mit 
folgendem Beginn schickte: „Lieber Schiller, heute schreibe ich dir einen langen Brief, weil ich für einen kurzen 
keine Zeit habe.“ Was Goethe hier 
richtig erkannt hat, ist: Wer die Essenz 
finden will, braucht erst einmal die Argumente in der Long-Copy. 
Wer also mit viel weniger Platzangebot mit wenigen Zeilen Zielgruppen aktivieren will, wer also die Essenz einer langen Werbebotschaft in wenige Worte packen möchte, der muss erst einmal lernen, wie man das mit vielen Worten macht. So lernt ein Mitarbeiter bei ROI Division die Kunst des zielführenden Dialogs – und kann das Gelernte 
dann eben auch auf Online-, Mobile- 
und die Kommunikation in Sozialen Netzwerken anwenden. Und noch 
etwas ist entscheidend – wir trauen uns auch heute noch, genau das zu sagen: 
Ja, wir machen Mailings! Ja, wir scheuen keine gedruckten Werbemittel! Und ja, wir fühlen uns trotz alledem 
modern. Oder genau deshalb. Und das Erstaunliche ist: Eine Agentur, die das 
von sich behauptet, bekommt Anrufe von großen Unternehmen, die fast ehrfürchtig fragen, ob man noch Mailings könnte, ob man Offline-Experte wäre. Ja, wir sind Experten des gekonnten Kundendialogs. Und ja, wir können auch Mailings.

So haben wir uns im schwedischen Markt einen doppelten Namen gemacht: Wir sind die Agentur, die (immer noch) großartige Mailings macht, die ihre Ziele erreichen, und wir sind die Agentur, die auch auf allen anderen Kanälen den Kundendialog gekonnt aufbaut. Wenn eben alle anderen Agenturen keine Mailings mehr machen können, übernehmen wir diese Aufgaben – sehr gerne sogar.

Aber wenn alle über den baldigen Tod des Mailings sprechen – und das seit vielen Jahren – stellen Sie sich vielleicht auch die Frage, wann es denn nun endlich so weit sein wird. Wann wird die Dialoggemeinde schwarz gewandet am Grabe dieses Werbemittels stehen? Ich bin fest davon überzeugt, dass dieser Tag kommen wird, aber ich glaube auch daran, dass dieses Werbemittel enorm zäh ist. Es hält sich schon sehr, sehr lange und ich bin davon überzeugt, dass es uns alle überleben wird – trotz Augmented Reality, Virtual Stores oder Google-Glasses. Denn es hat sich in einer ökologischen Nische bequem gemacht, in der es weder natürliche Feinde noch echte Konkurrenz hat: Das Mailing ist nach wie vor das einzige Werbemittel, das nahezu exklusiv beim Konsumenten aufschlägt. E-Mail-Werbung, Banner, Anzeigen auf Facebook, Youtube oder Google+ – diese und viele weitere Werbemittel gibt es nur in einem „rummeligen“ Umfeld, in dem es von Werbebotschaften nur so wimmelt. Das heißt nicht, dass diese Werbemittel keine Berechtigung hätten. Das Gegenteil ist sogar der Fall. Aber es heißt eben auch: Sie haben Mühe, über die Wahrnehmungsschwelle zu kommen und den Konsumenten wirklich zu erreichen. Sicher haben wir es geschafft, durch Re-Targeting und andere Maßnahmen mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber das funktioniert eben alles auch nur 
bedingt und ist nicht für jedes Unternehmen sinnvoll!

Darüber hinaus kann ein Werbemittel im Internet nicht wirklich überzeugen. Der Verkäufer im Autohaus würde sich auch schwertun, ein Auto zu verkaufen, wenn ihm dafür nur 10 Wörter zur Verfügung stünden: „Jetzt hier, toll, schnell testfahren, schauen, Angebot mit Veloursfußmatten inklusive“ überzeugt eben nicht jeden Interessenten. Da gilt es eben, die Familientauglichkeit oder die Beschleunigungswerte in Kombination mit der Sicherheit zu erläutern und zu demonstrieren. Und weil dem so ist, weil es zum Verkaufen eben auch immer mal wieder Argumente braucht, ist ein Mailing, in dem ich einen Brief schreiben und einen Flyer integrieren kann, viel stärker in der Lage, Zielgruppen nicht nur zu einem Klick zu animieren, sondern eben zu einem Kauf, einer Probefahrt oder einer Katalogbestellung.

Und auch die gute alte Personalisierung ist nicht zu vernachlässigen: Die Macht des Namens wird oftmals unterschätzt. Dabei lieben es die Menschen – in digitalen Zeiten mehr denn je – persönlich angeschrieben, persönlich angesprochen zu werden. Das Gefühl, als Individuum wahrgenommen zu werden, 
gefällt uns in Zeiten größer werdender Anonymität offensichtlich sehr gut; auch wenn die Botschaft „nur“ von 
einem mich umwerbenden Unternehmen kommt.

Ein weiterer Punkt ist die Akzeptanz der gedruckten, personalisierten Offerten: Laut der jüngsten Studie der schwedischen Post aus dem Jahr 2012, präferieren 42 % der 2.000 Befragten 
(alle älter als 15 Jahre) persönliche 
Angebote per Mailing gegenüber 32 % per E-Mailing bzw. nur 18% per Smartphone-Message.

Akzeptanz von direkter Ansprache

Last, but not least, sind wir dank 
Datenbanken und Digitaldruck in der Lage, unsere Zielgruppen sowohl optisch exklusiv als auch im Angebot hochindividualisiert anzusprechen. Und das hat enorme Wirkung: Wenn aus der Masse 
der blinkenden und blitzenden Offer
ten aller orten eine speziell auf die 
Zielperson ausgerichtete Botschaft 
exklusiv im Briefkasten derselbigen platziert wird, dann erhöht das enorm die Chancen für die Annahme des 
gemachten Angebotes. Dies zeigt, dass sich eben doch viel häufiger, als 
viele Digital-Junkies glauben mögen, 
Aufwand, Druck- und Portokosten 
rechnen! Am Ende des Tages braucht es nicht mehr als einen Zettel und 
einen Stift, eventuell noch einen 
Taschenrechner, um genau das zu 
belegen. Wer das nicht glauben 
möchte, darf mich gerne einladen. Ich 
werde anhand zahlloser Beispiele 
und Vergleichstests aus Online- und 
Offline-Werbung anschaulich demonstrieren, wie oft diese Aussage richtig ist.

Und bitte – immer wieder, 
wenn ich das so darstelle, 
passiert nämlich genau das –, 
bitte missverstehen Sie mich nicht. Ich bin kein Feind von Online-Werbung. Mitnichten. 
Ich bin auch kein Feind von 
Mobile-Marketing. Ich liebe auch unsere Social-Marketing-Kampagnen, alle, denn sie waren erfolgreich. Aber: Das Mailing ist nicht tot und wird es auch so bald nicht sein. Und daher möchte ich mit diesem Artikel nur vor einem warnen: Streichen Sie nicht gedankenlos 
einen wichtigen Kommunikationskanal aus Ihrem Marketing-Mix, nur, weil er sich so fürchterlich nach „Old-school“ anfühlt. Wer das alles aber nicht glauben möchte, wer sagt 
„Das sind ja alles schöne Argumente, aber das glaube ich alles nur bedingt.“, dem schlage ich Folgendes vor: Nehmen Sie ein schönes Blatt Papier zur Hand, dazu einen schicken Füllfederhalter 
und schreiben Sie Ihrer bzw. Ihrem Liebsten einen schönen, langen und 
gefühlvollen Brief. An der Reaktion 
Ihres Gegenübers werden Sie erkennen können, welche Macht und Wirkung von angeblich „veralteten“ Kommunikationsformen ausgeht! Versprochen!