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Die wilden Tiere kommen: Ganzheitliche Messekommunikation für einen Mittelständler

Viele Verantwortliche denken beim Stichwort „Messe“ nur an die Standgestaltung oder die Frage des Caterings. Dabei ist die Kommunikation im Vorfeld einer Messe sowie ihre Nachbereitung ein überaus wichtiger Faktor, um eine Messepräsenz zu einem Erfolg werden zu lassen. Wie ein solches Gesamtkonzept aussehen kann, zeigt das Beispiel der Rehms Druck GmbH, für die B&F im Rahmen der Mailingtage tätig wurde.

Die Mailingtage in Nürnberg sind ein wichtiger Branchentreff für Dialogmarketer und damit auch ein Pflichttermin für Rehms Druck. Der mittelständische Druckdienstleister hat sich in den vergangenen Jahren einen sehr guten Ruf in der Szene erarbeitet. Dennoch bleibt es für Unternehmen dieses Segments generell schwierig, sich zu profilieren und zu positionieren. Austauschbare und vielfach gehörte Argumente schaffen keinen Erinnerungswert und generieren keinen Anziehungspunkt auf der Messe. Genau das aber war die Aufgabe für B&F. Ansonsten gab es nur zwei Vorgaben: Die gebuchte Fläche hatte 20 Quadratmeter und erster Öffnungstag der Messe war der 20. Juni. B&F stellte ein ganzheitliches Messekonzept mit einem griffigen und gewollt Mailingtage- und Druck-untypischen Motto auf die Beine: Wir schicken die Besucher auf SaFaRi!

Safari – das wird assoziiert mit Entdeckungen, mit Exotik und natürlich mit wilden Tieren. Das Motto verfolgt aber auch einen gewünschten Nebeneffekt: die zwangsläufige Frage, was denn eine Safari mit einer Druckerei zu tun haben könnte. Die Auflösung: Als Akronym steht Safari für die Begriffe sachkundig, faszinierend und richtungsweisend – Attribute also, die Rehms positionieren.
Aus dieser Guideline der Kommunikation konnte nun alles andere abgeleitet werden; natürlich auch der Höhepunkt der ganzen Kampagne, der Messestand. Nicht nur hier spielten Safari-typische Tiere, wie Gepard, Elefant und Giraffe, eine besondere Rolle. Sie prägten auch den mehrstufig angelegten Maßnahmenkatalog, der selbstverständlich stark auf gedruckte Medien setzte. In die Mailings wurden drucktechnische Raffinessen eingebaut, wie etwa die plastische Struktur einer Elefantenhaut, Konturstanzungen, manuell aufgespendete Augen beim Gepard oder ein Kompass, dessen Nadel sich durch den Lentikulardruck bewegte.

Natürlich muss auch eine Druckerei heute die digitale Vernetzung berücksichtigen. Dazu erhielt die Kommunikation auf Papier im Vorfeld der Messe einen QR-Code. Durch den Scan mit dem Smartphone oder Tablet gelangte man so auf eine speziell eingerichtete Landingpage. Hier konnten zum Beispiel direkt Termine am Messestand vereinbart werden.

In der Planung wurden auch die naheliegenden, aber oft vergessenen sogenannten Customer-Touchpoints berücksichtigt. Dazu gehörten in diesem Fall etwa ein über zwei Meter hoher Aufsteller im Eingangsfoyer der Druckerei oder ein Footer, der unter allen E-Mails von Rehms platziert wurde.

Viel lässt sich im Vorfeld einer Messe machen; wichtig aber bleibt, noch einmal explizit einzuladen. Das übernahm hier eine Klappkarte, aus der sich, sobald man sie öffnete, eine Giraffe entfaltete. Ein echter Hingucker und ein weiteres Signal an die Kunden: Hier hast du es mit einem Unternehmen zu tun, das auch außergewöhnliche Herausforderungen meistert. Insgesamt also eine optimale Ansprachekette, bei der etwa alle zwei Wochen neue Informationen bei Kunden und Interessierten eintrafen.

Der Messestand von Rehms wurde schließlich ein echtes Highlight. An zwei Tagen wurden etwa 200 Gespräche geführt; das brachte das Messeteam an seine Kapazitätsgrenzen. Durch einen kleinen Koffer, in dem Informationsbroschüren und eine Feldflasche als Give-away verpackt waren, war Rehms zudem in allen Hallen sichtbar. Mit seinem Outdoor-Design, mit aufgedrucktem Spaten und Aufklebern wurde der Koffer zu einem wirklich begehrten Stück, das aktiv nachgefragt wurde.

Messekontakte erweisen sich oft als flüchtig. Daher bekam der komplette Adresspool natürlich, inklusive aller neuen Kontake, bereits am Montag nach der Messe ein weiteres Mailing. Es sind ja neben den Besuchern am Stand auch die interessant, die nicht gekommen sind. Darum versprach das Nachfassmailing weitere Entdeckungen und bot an, das neue Buch von Rehms Druck kostenlos anzufordern. Alles in allem eine wirklich gelungene und auch wirtschaftlich erfolgreiche Kampagne. Ausführung und Ergebnis waren so überzeugend, dass B&F für diese Arbeit nicht nur Lob und Aufmerksamkeit erhielt, sondern zudem vom ION mit dem Award des InterDirect Networks ausgezeichnet wurde.