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Dialog berührt.

Emotionales Marketing in der Dialog-Praxis

Woran denken Sie als Erstes, wenn Sie „emotionales Marketing“ hören? Wahrscheinlich an Namen wie Apple, Coca Cola oder Audi. Und das völlig zu Recht. Denn natürlich sind es diese Love Brands, die seit jeher auf große Emotionen setzen. Ihre Käufer sind mehr als nur Konsumenten – sie sind Liebhaber. Die Motorrad-Marke Harley-Davidson brachte es in einer Anzeige auf den Punkt: „Wir verkaufen keine Motorräder, sondern ein Lebensgefühl. Und ein Motorrad gibt es gratis dazu.“

Doch nicht nur die typischen Lifestyle-Marken arbeiten mit Emotionen: Versicherungen appellieren an das Bedürfnis nach Geborgenheit, Banken an die Sehnsucht nach Freiheit und so weiter. Immer geht es darum, den Konsumen­ten unterbewusst von einem Produkt zu überzeugen, also dort, wo die Kaufentscheidungen getroffen werden. Denn rationale Urteile gibt es laut neueren Erkenntnissen der Hirnforschung nicht. Auf die Spitze getrieben bedeutet das: Konsumenten haben keine Kontrolle darüber, was sie interessiert und wofür sie ihr Geld ausgeben. Ganz so ist es freilich nicht. Denn natürlich gibt es Situationen, in denen der Verstand einschreitet: Nehmen wir die allgemein beliebte Taktik des „Noch-einmal-darüber-Schlafens“. Hier wird der emotional ausgelöste Kauf-impuls auf die Probe gestellt. Klingt das gute Gefühl über Nacht ab, gerät das Produkt schnell in Vergessenheit. Aus Unternehmenssicht: eine vertane Chance.

Unternehmen müssen daher nicht nur Herzen gewinnen, sie müssen diese auch stetig erwärmen. Und hier kommt das Dialogmarketing ins Spiel: Denn während die klassische Werbung Herzen im Sturm erobert, verwandelt das Dialog­marketing den heißen Flirt in eine echte Beziehung. Doch das wird nicht funktionieren, wenn der attraktive Char-meur sich beim ersten Date als polternder Tollpatsch herausstellt. Hier ist – wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung – einiges an Feingefühl gefragt: Wer ständig mit der Tür ins Haus fällt, wer mit den falschen Angeboten nervt, wer unverschämt ist, wird es schwer haben, noch positive Gefühle bei seinem Gegenüber auszulösen. Und im Gegensatz zu einem Partner, dem man kleine Ausrutscher gerne vergibt, erhält eine Werbebotschaft nur selten eine zweite Chance. Doch wie funktioniert sie, die Kunst der dialogischen Verführung? Unsere 6 emotionalen Imperative zeigen Ihnen einen Weg auf, wie Sie die Liebe im Dialog frisch halten, sie immer wieder entfachen oder ganz neu entstehen lassen können.

Überlege genau, mit wem du sprichst!
Die größte Herausforderung des Dialogmarketings ist es, persönlich zu sein, ohne das Gegenüber persönlich zu kennen. Dabei reicht es nicht aus, einfach möglichst viele Daten zu personalisieren. Wir müssen vielmehr die Konsumumstände empathisch nachvollziehen und an unbewusste Wünsche appellieren. Das können wir nur, wenn wir unsere Zielgruppe, ihre individuellen Wertvorstellungen, ihre Ziele, und Motivationen kennen und nutzen. Die Hirnforschung hat gezeigt, dass es drei übergeordnete Motive gibt, die das Verhalten der Menschen unbewusst steuern; drei Handlungsanweisungen des Gehirns, deren Befolgung mit Glücksgefühlen belohnt wird: Balance – also der Wunsch nach Bestehendem und nach Sicherheit; Dominanz – das Streben nach Macht, danach, besser zu sein als die anderen und sich durchzusetzen; und die Stimulanz – die Suche nach Abwechslung. Die Bereiche sind

bei jedem Menschen anders ausgeprägt. Daher müssen wir, um die richtige Ansprachestrategie zu finden, an Zielpersonen denken, nicht an Zielgruppen. Es gilt also, Daten zu sammeln, sie auszu­werten und zu einem möglichst genauen Kunden­profil zusammenzuführen. Nur so können wir verstehen, wer unsere Kunden sind, wie sie denken, was sie brauchen, wie wir sie glücklich machen können und wie wir in einen Dialog mit ihnen treten können. Natürlich gibt es immer verschiedene Wege, dies zu tun: online oder offline, humorvoll oder zurück-
haltend. Eine Standardformel für die beste Strategie, den präferierten Kanal oder das beste Vorteilsargument gibt es dabei nicht. Daher hilft nur eines: intelligente Combi-Channel-Ansprachekonzepte entwickeln und testen, testen, testen!

Zeige, dass du etwas Besonderes bist!
Der erste Eindruck entscheidet. Nicht nur bei Vorstellungsgesprächen oder beim ersten Date, sondern auch bei Werbemitteln. Gerade einmal 1,8 Sekunden hat die Werbebotschaft Zeit, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu gewinnen. Die Erfolgschance liegt bei 2 zu 100. Und gerade angesichts des immer lauter werdenden Grundrauschens der Werbung muss man sich schon etwas Besonderes einfallen lassen, um über­haupt noch bis ins Bewusstsein des Konsumenten vorzudringen. Gefühle ebnen diesen Weg. Unlängst hat die Neurowissenschaft bewiesen, dass Informationen mit hoher Emotionalität eher wahrgenommen und abgespeichert werden als nüchterne Fakten. Es lohnt sich also, eine Werbebotschaft zu emotionalisieren – über starke Bilder, eine exklusive Design-Text-Anmutung oder ein beigefügtes Accessoire. Gerade die vermeintlich aus der Mode kommenden Print-Mailings haben hier ein hohes Potenzial: hochwertiges Papier, ausgefallene Formate und eine interessante Druckveredelung machen Ihre Botschaft spürbar – im wahrsten Sinne des Wortes. Und dass das wahre Wunder wirken kann, bestätigen immer wieder außergewöhnlich hohe Response-Quoten.

Bleibe immer freundlich!
Jeder Kontakt zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden ist emotional aufgeladen. Das ist ein entscheidender Gesichtspunkt für dialogisches Marketing. Denn wir müssen uns im Klaren darüber sein, dass nur ein einziges unsympathisches Anschreiben, ein gereizter Call-Center-Agent oder ein liebloser Flyer eine ganze Beziehung zerstören kann. Offensichtlich wird dies auf Facebook. Da kann schon ein falsches Wort einen ganzen Sturm auslösen – einen Shitstorm: eine für jedermann sichtbare Manifestation des verärgerten Kunden und inzwischen wohl eines der größten Sorgenkinder aller Social Marketer.

Beweise regelmäßig deine Zuneigung!
Wertschätzung macht glücklich und glückliche Menschen sind die besten Kunden. Zeigen Sie Ihren Kunden deshalb regelmäßig, dass sie Ihnen wichtig sind. Wie wir alle es aus dem Alltag kennen, bedarf es dazu auch gar nicht unbedingt der großen Geste. Es muss eben nicht immer das 4-Sterne-Menü mit Champagner sein – ein Teller Fischstäbchen kann ebenso das Herz erwärmen. Es ist eine Frage des richtigen Maßes: Übertriebene Emotionalisierung ist in der dialogischen Markenführung ebenso Gift für die Kommunikation wie der reine Fakten-Show-off. Den höchsten Aktivierungsgrad besitzt übrigens die positive Überraschung: Eine unangekündigte Belohnung oder ein nicht erwartetes Extra können wahre Response-Wunder bewirken. Denn das menschliche Gehirn liebt solche Gesten der Wertschätzung. Und auch der Verstand belohnt sie – indem er Ihre Kunden davon berichten lässt, unter Freunden und vielleicht auch in den sozialen Netzwerken. Ein verlinkter Statuskommentar auf Facebook, ein aussagekräftiges Bild auf Instagram oder ein begeisterter Tweet – was will man mehr?

Lass deine Kunden mitmachen!
Ob online oder offline – es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Kunden zur Partizipation zu bewegen. Umfragen, Gewinnspiele oder Online-Games animieren den Konsumenten, selbst aktiv zu werden. Dieser Akt der Beteiligung bringt den Kontakt mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung in einen emotionalen Kontext. Er gewinnt an Intensität, Dauer und Erinnerungswert. Werden diese Mitmach-Erlebnisse zusätzlich an eine Belohnung gekoppelt, steigt der Aktivierungsgrad nochmals. Diese traditionellen dialogischen „Mechanismen“ und „Verstärker“ machen sich die emotionale Grundkonfiguration des Menschen zu Nutze: den Hunger nach Belohnung und den damit zusammenhängenden Glücksgefühlen. Egal ob Wett­bewerb, Casting, Service-Angebot, individuelle Content-Dramaturgie oder Fragebogen; wer sich darauf versteht, für die jeweilige Zielgruppe die richtigen Reize zu setzen, hat die Nase im Wettbewerb vorn.

Sorge für Reaktionen!
Jede Dialogmarketingmaßnahme fordert den Kunden auf, zu reagieren. Wie er dies tun soll, muss schnell ersichtlich und deutlich artikuliert sein – durch eine farbliche Hervorhebung, entsprechende Icons oder separate Responseelemente. Wichtig ist es, bei der Auswahl der Responsewege die Zielgruppe im Blick zu behalten: Wer schreibt lieber eine E-Mail, wer lieber eine Postkarte?

Fazit
Dialogische Kommunikation kann ein Markenerlebnis intensivieren – über Antizipation, Verstärkung oder Verlängerung. Dialog-Werbung ist weit mehr als nur ein Werbebrief in gedruckter oder digitaler Form. Dialogisches Marketing ist ein effizientes Instrument zur emotionalen Kundenansprache und Kundenbindung. Gut gemachte Dialog-Konzepte treffen den Kunden genau ins Herz und erzielen eine messbare Werbewirkung.