Cross-Media in der Customer Journey Analyse von Prof. Dr. Heinrich Holland und Louisa Flocke
1. Customer Journey Analyse
Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (sog. Touchpoints) eines Produktes bzw. einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens – von der Inspiration und Bedürfnisweckung, über die Informationsbeschaffung und Suche bis hin zur finalen Zielhandlung. Letztere kann ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Anfrage sein. Eine Customer Journey kann sich je nach Branche und Produktkategorie über mehrere Stunden, Tage oder Monate erstrecken. Die Betrachtung findet dabei immer aus der Perspektive des Konsumenten statt. So kann herausgefunden werden, welche Berührungspunkte ein Kunde erlebt, bis er sich für eine bestimmte Handlung entscheidet. Kennt man die Berührungspunkte und Wege der Konsumenten, fällt es leichter, sie in möglichst jeder Phase des Entscheidungsprozesses optimal anzusprechen.
2. Herausforderungen der Offline-Integration
In Zeiten crossmedialer Mediennutzung ist die Verzahnung von Online-Kanälen mit klassischen Offline-Kanälen mittlerweile zum Standard geworden. Werbetreibende Unternehmen wissen, dass Konsumenten während eines Entscheidungsprozesses sowohl mit Online- als auch Offline- Touchpoints in Berührung kommen. Dabei ist die Integration von Offline-Kanälen eine der größten Herausforderungen der Customer Journey Analyse. Um die „echte“ Reise des Kunden während des Entscheidungsprozesses nachvollziehen zu können, müsste man sowohl die Online- als auch die Offline-Welt betrachten. Eine vollständige Erfassung und Einbeziehung der Offline-Kontaktpunkte ist und bleibt wahrscheinlich eine Utopie. Dennoch wurden erste Ansätze entwickelt, die Werbewirkung zwischen klassischen und digitalen Medien zu erfassen und crossmediale Wirkungszusammenhänge zu erforschen.
3. Erste Ansätze zur Offline-Integration
Um auch Offline-Kanäle in die Customer Journey Analyse einzubeziehen, wurden diverse Lösungsansätze entwickelt. Wichtig ist bei allen Ansätzen, dass es einen digitalen Rückkanal gibt, denn ohne diesen ist die Wechselwirkung zwischen klassischen und digitalen Kanälen nicht messbar. Um beispielsweise den Einfluss von TV-Werbung in der Customer Journey Analyse zu berücksichtigen, greifen die Dienstleister gerne auf die Sendepläne der Werbekunden zurück. Nach der Ausstrahlung eines TV-Spots steigt die Besucherzahl auf der Website gewöhnlich an, der TV-Spot hat somit auch eine Online-Wirkung. Werden bspw. alle Besucher, die innerhalb von fünf bis acht Minuten nach einer Spotausstrahlung zusätzlich auf der Website surfen, mit einem „TV Cookie“ markiert, kann der Kanal „TV“ zumindest ansatzweise in die Kontrolle einbezogen werden. Beim TV-Tracking bleibt allerdings nicht nachweisbar, ob die Besucher wirklich aufgrund des TV-Spots auf die Website kamen. Auch Print-Werbemittel, wie Kataloge, Flyer oder auch Plakate, können in die Customer Journey Analyse integriert werden. Hier werden oft QR-Codes oder spezielle Kampagnen-URLs genutzt, um einen digitalen Rückkanal herzustellen.
Ähnlich funktioniert das auch mit Direktmailing-Kampagnen, indem z. B. die Zeit, der Log-in-Status und speziell für diese Kampagne vergebene Merkmale (z. B. ein Couponcode) als Zuordnungskriterium definiert und abgespeichert werden. Daneben wird auch Telefon-Tracking eingesetzt. Um Telefonanrufe in die Customer Journey Analyse zu integrieren, wird ein Nutzer, der auf eine AdWords-Anzeige geklickt hat, mit einem speziellen Cookie markiert und Ihm wird eine individuelle Telefonnummer eingeblendet. Ein späterer Anruf kann so der Customer Journey genau zugeordnet werden.
4. Ansatz Sales Modelling
Ein anderer Ansatz, die Problematik der Offline-Integration mit digitalem Rückkanal zu umgehen, ist das Sales Modelling. Dabei handelt es sich um ein multivariates Analyseverfahren, das eine Reihe von Faktoren, wie Verkäufe, Werbeausgaben, saisonale Effekte, Preise, etc., mit einbezieht. Es können auch Device-Wechsel berücksichtigt und Offline-Aktivitäten sowie externe Faktoren im Prozess abgebildet werden. Die Berechnung erfolgt dabei auf Basis von Wirkungszusammenhängen und Wertbeiträgen jedes einzelnen Kanals. Basierend auf der Regressionsanalyse werden in einem aufwändigen Verfahren die Wirkungszusammenhänge zwischen allen Kanälen aufgedeckt, die mit einfachen Datenanalysen nicht zu erkennen wären. Die Abverkäufe werden als Resultat aller Werbeaktivitäten modelliert, indem auf die lineare Regressionsanalyse zur Abschätzung des Abverkaufs zurückgegriffen wird.
Heinrich Holland ist seit 1987 Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Mainz. Der gebürtige Rheinländer ist Akademieleiter an der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Autor von rund 20 Fachbüchern.
