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Combi-Cannel-Marketing: Kommunikation wieder einfach machen!

Wenn auch nicht unbedingt besser, so war früher doch einiges anders. Auch im Hinblick auf die Kommunikation. Sie fand direkt von Mensch zu Mensch statt, Aug’ in Aug’, und damit so unmittelbar, wie nur irgend möglich. Später kamen mit den Medien nach und nach die Transporteure der Botschaft hinzu. Zunächst gedruckt, dann als Sprache und Bewegtbild und schließlich in digitaler Form. Heute haben wir es mit einer je nach Betrachtungswinkel großartigen oder beängstigenden Zahl möglicher Kommunikationskanäle zu tun. Für den privaten Dialog ist das gut zu bewältigen; wen man wann und wo erreichen kann, lässt sich im Familien- und Freundeskreis recht schnell und sicher herausfinden. Aber in der werblichen Kommunikation? Wie kann ich Interessenten und Kunden erreichen, welche Kanäle soll ich nutzen? Fragen, die mit jedem neuen Kommunikationsweg an Bedeutung gewinnen. Die Antwort der Werber lautet schon seit Jahren Multi-Channel-Marketing. Der Gedanke dahinter ist so einfach wie bestechend: Schicke ich meine Botschaft auf möglichst vielen Kanälen in Richtung Zielgruppen, besteht eine gute Chance, dass auch der richtige, der momentan wahrgenommene dabei sein wird.

Wirtschaftlich betrachtet ist das allerdings eine große Geldvernichtung. Es unterscheidet sich nicht wesentlich von klassischer Fernseh- oder Radiowerbung, bei der ich ja auch nur ansatzweise erahne, wer gerade vor den Geräten sitzt. Der so begründete Multi-Channel-Ansatz verdient die Bezeichnung Dialogmarketing nicht. Es ist doch gerade das Wissen um Zielgruppen, um Vorlieben der Kunden, um ihre Wünsche und deren Erfüllung, das dem Dialog zu seiner besonderen Effizienz verhilft!

Um die kommunikative Schrotladung „Multi“ vermeiden zu können, muss man sich allerdings im Vorfeld des Dialogs mehr Mühe geben – sowohl im Hinblick auf das Zuhören als auch das Auswerten. Ein Versandhändler etwa weiß doch, auf welche Kommunikationsangebote, wie Mailing oder E-Mail-Newsletter, Kunde A bislang reagiert hat. Und er weiß auch, ob die Bestellung in der Regel online kommt, ob A anruft oder eine klassische Karte schickt. Natürlich sollte er auch wissen, welche Waren A bevorzugt. Das ist aber nicht nur über A bekannt, sondern über alle Kunden. Jetzt heißt es, dieses Wissen zu nutzen! Lohnt es sich wirklich, dem Kunden B einen gedruckten Katalog zu schicken, wenn er bislang ausschließlich per E-Mail Waren aus dem Online-Sortiment bestellt hat? Kann ich von C erwarten – er bestellt stets telefonisch aus den Sonderangebotskatalogen –, dass er in Zukunft mit mir über Facebook kommuniziert? Vielleicht. Denn die Vorlieben können sich ändern und mit ihnen die Verhaltensweisen. Aber das entscheidet ganz allein der Kunde. Er bestimmt, auf welchen Wegen er Informationen erhalten, den Dialog aufnehmen und Waren kaufen möchte. Genau dafür steht Combi-Channel-Marketing. Es werden die zur Verfügung stehenden und relevanten Kanäle so kombiniert, dass bei jedem Einzelnen eine möglichst hohe Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Dialog entsteht. Der Begriff Combi-Channel-Marketing erscheint ja zunächst kleiner und als eine Einschränkung des Multi-Channels. Richtig angewandt ist er aber viel mehr: Er ist die Rückkehr zur einfachen Kommunikation auf Augenhöhe. Zwar nicht mehr Aug’ in Aug’, aber ganz direkt und individuell auf genau dem Weg, den der Kunde möchte.