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Abo-Marketing in der Krise?

Das Abo-Marketing hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Über Jahrzehnte hinweg galt: Jeder Verlag, der Publikationen im Abonnement herausgab, nutzte in der einen oder anderen Form unterstützende Maßnahmen des Dialogmarketings, um die Basis seiner zahlenden Kunden zu verbreitern oder doch wenigstens halten zu können. Die eingesetzten Werbemittel waren dabei selten preisverdächtig; ihre vordergründig bewertete Kreation überzeugte selten. Dafür zeigte sich der Erfolg stets unmittelbar und belegte, dass die Kreativität im Knowhow und den richtig eingesetzten Hebeln lag.

So einfach ist die Welt des Abo-Marketings längst nicht mehr. Dennoch gibt es keine Krise des Abo-Marketings – um die Antwort auf die einleitende Frage gleich vorweg zu nehmen. Abo-Marketing gibt es nach wie vor – nur eben anders. In der Krise sind vielmehr die Publikationen oder doch wenigstens Teile von ihnen. Dafür gibt es mindestens drei Gründe, die auch den Dialog mit dem potentiellen Kunden nachhaltig beeinflussen:

Die Kunden wandeln sich

Die Digitalisierung ist bei den Verbrauchern längst Realität. Entsprechend wandelt sich ihr Leseverhalten. Der Verband der Zeitschriftenverleger (VDZ) unterscheidet drei Typen von Lesern: Da ist der Non-User, der Informationen meist digital, in jedem Fall aber kostenlos sucht und oberflächlich informiert sein möchte, der Digital-User, der seine kurzen Phasen der Informationsbeschaffung auf digitale Medien konzentriert, und der Print-User, der sich Zeit nimmt und ausführlich unterrichtet werden will. Die Praxis zeigt zudem, dass diese Formen des Nutzenverhaltens kaum in Reinkultur anzutreffen sind und der einzelne Leser je nach Thema, nach Publikationsart oder sogar nach Tageszeit unterschiedliche Varianten annehmen kann.

Das Geschäftsmodell wandelt sich

Einnahmen aus Anzeigen, freiem Verkauf und vor allem Abonnements zu generieren war gestern. Heute kommt den digitalen Formaten weitreichende Bedeutung zu. Natürlich haben die Verlage längst auf die Entwicklung reagiert und ihre Angebote den veränderten Kundenwünschen angepasst. Wann aber stelle ich welchen Content kostenfrei zur Verfügung, wo lasse ich die Bezahlschranke herunter und wie binde ich das in Abo-System ein – das sind Fragen, an deren Beantwortung nicht wenige Verlage noch arbeiten.

Das Abonnement wandelt sich

In der Medienlandschaft stehen längst digitale E-Paper gleichberechtigt neben den gedruckten Varianten. Da aber auch hier wieder unterschiedliche Kombinationen möglich sind – und im Sinne des Absatzes auch sein müssen – ist ein Abo eben nicht mehr nur ein Abo, sondern vielfach bereits ein Baukasten, aus dem sich der Kunden bedienen kann. Auch die Länge der Vertragsbindung wird plötzlich ein Thema. Welcher digitale Nutzer wird bereit sein, einen Jahresvertrag abzuschließen für ein Angebot, dass technisch problemlos und mit wenig Aufwand von einem auf den anderen Tag abgeschaltet werden kann?

Hinzu kommt die unterschiedliche Wahrnehmung der verschiedenen Formate. Tageszeitungen mit stark lokalem oder regionalem Bezug werden unabhängig von der Frage, ob sie digital oder analog vorliegen, nach wie vor oft im Abonnement bezogen. Eine hohe Abo-Quote haben auch Special-Interest-Magazine. Bei Ihnen ist oftmals der haptische Aspekt wichtig, der den Anteil der Printausgaben in die Höhe treibt. Die jeweils sehr spitze Zielgruppe dieser Publikation erleichtert zudem das Marketing. Alle anderen Zeitungen und Zeitschriften, die sich zwischen diesen beiden Polen tummeln, haben es zunehmend schwerer sich gegen andere, vergleichbare und oft sogar kostenlose Angebote durchzusetzen.

Das Abo-Marketing muss neu gedacht werden

Nun bedeutet Veränderung nicht, dass alles, was lange Jahre Gültigkeit hatte, plötzlich nicht mehr gilt. Nutzenargumentationen etwa bleiben bestehen, wenn Kanäle, nicht aber das Produkt an sich einem Wandel unterzogen wird. Konzepte wie etwa der Fragebogen zu Inhalten eines Magazins oder tagesaktuellen Themen bei Zeitungen oder Nachrichtenmagazinen funktionieren nach wie vor. Aber schon bei der Auswahl etwa der Zugaben für ein damit verknüpftes Probeabo sind Anpassungen nötig. Die vielfach genutzten Armbanduhren sind immer noch möglich, aber wenn etwa ein Kombiabo aus Print und E-Paper angeboten wird, dann sollte sich die auch im Präsent widerspiegeln. Medienbrüche sind ein weiterer Punkt, den es zu vermeiden gilt. Klassische Mailings waren lange Zeit der wichtigste Werbeträger. Sie wurden später ergänzt um Banner und Landing Pages. Heute muss die Werbung für ein digitales Zeitungsabonnement ganz selbstverständlich Social Media nutzen, um Zielgruppen erreichen zu können, die einen Brief nur noch aus Erzählungen der Eltern kennen.

Allein mit der Anpassung tradierten Knowhows an neue Bedingungen funktioniert Abo-Marketing aber heute und erst recht morgen nicht mehr. Längst sind die Wünsche der Verlage nach wachsenden Verkaufszahlen in den Hintergrund und die Bedürfnisse der Kunden in den Vordergrund getreten, auch wenn es manche Verantwortliche noch nicht wahrhaben möchten. Die Kunden haben Ansprüche, etwa nach individueller Betreuung und unmittelbarer Wunscherfüllung, nach Einfachheit und Relevanz. Wer sein Abo-Marketing erfolgreich gestalten will, der muss diesen Fakten Rechnung tragen.

Neue Ideen sind also gefragt. Eine davon ist der Club der Abonnenten, wie ihn etwa das Handelsblatt umsetzt. Bei dieser Weiterentwicklung verwischen die bislang eindeutigen Grenzen des Produktes und seiner Vermarktung. Es wird ein Gesamtpaket geschnürt. Dort können Print-Publikation und E-Paper in unterschiedliche Ausprägung enthalten sein, wichtig aber sind die Exklusivität des Angebots und die als relevant empfundenen Mehrwerte, die mir mein zur Clubmitgliedschaft mutiertes Abonnement sichert. Interessieren mich als Kunden etwa die angebotenen Veranstaltungen, zu denen ich Zugang habe, andere aber nicht, dann mag dies den Gegenwert eines Abonnements wert sein.

Gewinnung und Bindung vereinen

Auch für die Kundenbindung leistet der Club einen wesentlichen Beitrag. Schließlich ist traditionelles Abo-Marketing auf Neukunden ausgerichtet, die Bestandskunden bekommen in der Regel weder einen Nachlass noch eine (Treue-)Prämie. Hier aber hat der Verlag regelmäßige Kontaktpunkte mit seinen Kunden und damit immer neue Chancen auf die Wertigkeit des Produkts aufmerksam zu machen. Alle zwei Monate sollten marketing-Verantwortliche diese Möglichkeit schon nutzen. Dass dies unter dem Strich mehr Aufwand verlangt als das Abo-Marketing früherer Tage, steht außer Frage. Andererseits geht es in vielen Fällen für die Verlage auch nicht mehr um eine gute im Vergleich zu einer besseren Option – es geht schlicht um die Daseinsberechtigung.

Das Abo-Marketing wird es auch in Zukunft geben. Printprodukte werden in vielen Segmenten der Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft an Bedeutung verlieren, ihre Inhalte werden aber in ihrer jeweiligen Zielgruppe relevant bleiben. Was es nicht mehr gedruckt gibt, wird dann eben digital angeboten. In jedem Fall aber gegen Geld – und das will beworben sein.